Le Probleme De L'Image De La Femme À Travers La Mode Et La Publicité

aise. La lettre XCIX montre les transformations extravagantes qui s’opèrent chez les femmes désireuses de donner à voir d’elles une image à la mode.

Lettre XCIX

De Rica à Rhédi

Je trouve les caprices de la mode, chez les Français, étonnants. Ils ont oublié comment ils étaient habillés cet été. Ils ignorent encore plus comment ils le seront cet hiver. Mais, surtout, on ne saurait croire combien il en coûte à un mari pour mettre sa femme à la mode.

Que me servirait de te faire une description exacte de leur habillement et de leurs parures ? Une mode nouvelle viendrait détruire tout mon ouvrage, comme celui de leurs ouvriers, et, avant que tu eusses reçu ma lettre, tout serait changé.

Une femme qui quitte Paris pour aller passer six mois à la campagne en revient aussi antique que si elle s’y était oubliée trente ans. Le fils méconnaît le portrait de sa mère, tant l’habit avec lequel elle est peinte lui paraît étranger : il s’imagine que c’est quelque Américaine qui y est représentée, ou que le peintre a voulu exprimer quelqu’une de ses fantaisies.

Quelquefois les coiffures montent insensiblement et une révolution les fait descendre tout à coup. Il a été un temps où leur hauteur immense mettait le visage de la femme au milieu d’elle-même. Dans un autre, c’étaient les pieds qui occupaient cette place, car les talons faisaient un piédestal qui les tenait en l’air. Qui pourrait le croire ? Les architectes ont été souvent obligés de hausser, de baisser et d’élargir leurs portes, selon que les parures des femmes exigeaient d’eux ce changement, et les règles de leur art ont été asservies à ces caprices.

De Paris, le 8 de la lune de Saphar 1717

Montesquieu, Lettres persanes, 1721

II.

Le miroir social : avilissant et nuisible pour les femmes

Culte de la minceur, glorification de la jeunesse et de la beauté, publicités puisant leur inspiration dans les codes pornographiques… Aujourd’hui, le miroir social renvoie à la femme une image irréelle.

De New York à Madrid, le débat sur l’extrême maigreur de certains mannequins fait rage. En 2006, deux d’entre elles, Luisel Ramos et Ana Caroline Reston, sont mortes de dénutrition. En septembre dernier, Madrid a été la première capitale européenne à prendre des mesures en interdisant les mannequins ayant un indice de masse corporelle (IMC) inférieur à 18. Mais ni New York, ni Paris, ni Milan, ni Londres ne sont alignés. « On est tous d’accord pour dire que ce n’est pas un problème de réglementation mais d’information », avait alors déclaré Didier Grumbach, président de la Fédération française de couture, « c’est au créateur de décider de quel type de mannequin il a besoin ». Des propos confirmés aujourd’hui par son service de presse. Depuis, en France, un Manifeste anti-anorexie, peu contraignant, est entré en vigueur. Alors qu’en France, Xavier Bertrand, alors ministre de la Santé, a mis en place en février un groupe de travail dont on attend les résultats.

Femmes sous influence

Cet état des lieux ferait presque perdre le sourire à Florence Montreynaud, journaliste et présidente de La Meute : « Ce groupe de travail ne donnera rien. Nous sommes aujourd’hui à un tournant démocratique. Les propos de Didier Grumbach sont arriérés ! L’Espagne et l’Italie, deux pays réputés machistes, nous donnent l’exemple. Les troubles alimentaires sont là, on ne peut plus le nier. » Comment nier aussi que l’image actuelle du corps de la femme véhiculée dans les défilés, par la publicité ou les magazines féminins n’a pas quelque chose d’irréelle ? Comment admettre sans résister qu’elle sert de modèle aux plus jeunes, aux plus fragiles et à toutes les femmes qui veulent rester dans le coup ? […]

La campagne pour les produits Dove, qui mettait en scène des femmes aux physiques tout en formes a soufflé, certes, un petit vent nouveau sur le monde de la publicité. Mais ne faut-il pas voir là aussi une stratégie marketing ? Les ventes de la marque avaient alors doublé. Parallèlement, le sexisme publicitaire continue de s’afficher. La femme voit au quotidien son image utilisée et dégradée dans sa nudité et sa sexualité, réduite à l’état d’objet, en proie aux stéréotypes ou encore victime de violence. En cela, La Meute dénonce le non respect de la recommandation sur l’image de la personne humaine émise en 2001 par le BVP, l’organisme français d’autodiscipline de la publicité : du très célèbre slogan de Candia pour sa crème fraîche « je la lie, je la fouette, et parfois elle passe à la casserole » à la vogue du « porno-chic ». Et que dire du choix de la marque Dolce & Gabbana qui, pour lancer sa collection printemps été, a voulu mettre en scène une femme au regard absent, froidement plaquée au sol, tenue par les poignets par un homme au torse nu et observée par quatre spectateurs masculins à l’attitude dominatrice ? La France a interdit cette publicité, l’Institut d’autodiscipline publicitaire (IAP) – le BVP italien- l’a faite retirer, estimant qu’elle « offensait la dignité de la femme » et poussant ainsi cette maison de couture à y renoncer. Eclaircie dans le ciel sombre du publisexisme ? Il est permis d’en douter. En France, durant la campagne présidentielle, la marque Triumph a affiché une photo de jeune femme blonde en soutien-gorge et culotte sur 12000 panneaux publicitaires, avec pour slogans : « Enfin votre candidature bien soutenue ! » ou « Avec moi, pas d’abstention ! »

L’estime de soi en berne

Facile de flairer le danger pour les femmes qui, pour être belles, ne doivent pas grossir, pas vieillir, être désirables en toutes circonstances, etc. Selon une étude OCHA/CSA, si 61,4% des Françaises ont un poids normal au regard des normes médicales de corpulence, 14% seulement se sentent complices avec leur corps. Et les 86% autres ? Derrière le désir d’être toujours plus légère, comment ne pas voir aussi une mauvaise estime de soi ? Ainsi que le danger de tomber dans les troubles alimentaires ? « L’anorexie mentale est la nouvelle forme de dépression de la femme. Cette dernière n’est plus exprimée verbalement, mais rentrée. C’est le corps qui se désaffirme », explique Maurice Corcos, psychiatre à l’Institut mutualiste Montsouris (Paris). « Cette maladie éminemment occidentale concerne 9 femmes pour 1 homme. Mettre des anorexiques sur une estrade est une perversion pure et dure de la part des agences, des magazines, mais aussi des créateurs ! Ces filles s’enfoncent et meurent. » Que craint cette société pour donner ainsi en pâture une jeunesse maigre, désincarnée et mortifère ? […]

Et Florence Montreynaud de conclure : « Nous vivons sous la dictature de l’apparence. Nous avons tendance à oublier qu’il faut avant tout apprendre à nous connaître et à nous accepter telles que nous sommes. » Une invitation à passer de l’autre côté du miroir.

Carine Hahn, « Le miroir social : avilissant et nuisible pour les femmes », Valeurs mutualistes, n°249, mai/juin 2007

III. Une action de La Meute contre la publicité sexiste.

Vive la cellulite !

Lettre ouverte au PDG des Laboratoires Vichy

L’Oréal cosmétique active international

3-7 avenue Sainte-Anne 92600 Asnières

22 mai 2006

Monsieur,

Dans les vitrines de nombreuses pharmacies françaises, on peut voir une affiche publicitaire pour le produit Lipocure de Vichy, présenté comme anti-cellulite. Cette campagne est aussi