Les Smartphones - Mémoire De Recherche

’affaire des ventes de Smartphones dépasse celui des ventes de téléphones classiques : 224 millions contre 211 millions. Selon un sondage de la Sofres, le Smartphone devient un véritable objet de mode « tendance » qui touche majoritairement les jeunes de moins de 25 ans. Il est donc de plus en plus assimilé à un accessoire de mode indispensable et obtient de ce fait une grande valeur affective. Le Smartphone devient aussi un symbole de reconnaissance sociale.

Des communautés d’usagers se sont crées autour de ces marques. Souvent les consommateurs restent fidèles à leur marque, mais dans certains cas cette fidélité va au-delà du secteur des Smartphones et se propage dans tout le secteur du multimédia.

Les Smartphones profitent aussi d’une publicité beaucoup plus importante que les téléphones classiques. Les fabricants de Smartphones ont réussi à créer de nouveaux besoins chez les jeunes avec une stratégie marketing particulière, qui prend en compte les désirs de la nouvelle génération ‘high-tech’ ainsi que les nouveaux moyens de communications « online ».

En effet, une étude Sofres indique que le Smartphone est plus présent chez les jeunes que chez les professionnels (15% des jeunes contre 9% des professionnels).

On peut donc se demander pourquoi les jeunes (15-25 ans) plébiscitent autant le Smartphone, quelles sont les stratégies de vente des fabricants, mais aussi qu’est ce qui le rend aussi indispensable pour les jeunes.

Nous étudierons dans un premier temps le comportement ordinaire des consommateurs dans leur décision d’achat, puis, dans un deuxième temps nous verrons que leur simple choix est fortement influencé par leurs groupes de paires et enfin, dans un troisième temps, nous verrons comment les entreprises vont jouer de ces éléments dans leurs stratégies marketing.

A) CADRE THEORIQUE

I) Le comportement des consommateurs

Notre étude cible les jeunes de 15 à 25 ans, en effet ce sont eux qui possèdent le plus de Smartphones et qui sont le plus influencés par les médias ou par leur entourage.

Nous étudierons en premier lieu l’importance des marques de nous jours, les jeunes sont de plus en plus attachés à celles ci, puis nous verrons que les jeunes sont influencés par ces marques.

1) Les jeunes attachés aux marques

a) L’attrait de la marque

On constate aujourd’hui l’importance des marques, elles sont de plus en plus présentes dans la vie des consommateurs notamment avec le développement d’internet, des sites de comparaison, des blogs, des communautés de consommateurs (exemple : site Nissan regroupant les possesseurs de 4X4, organisant des sorties…).

Les jeunes, ayant au fil des années un pouvoir d’achat de plus en plus conséquent, jettent en majorité leur dévolu sur les marques. Ce constat découle du fait que les clients voient dans la marque un prix élevé, donc une preuve de qualité. En effet « Plus de 8 consommateurs sur 10 voient dans les marques un "gage de qualité" ». « Et pour satisfaire notamment à ce désir de qualité, ils n'hésitent pas à économiser et investir dans une marque qui véhicule ce critère. »

Les critères « d’adhésion » à un concept et à une marque varient selon les consommateurs. Une étude du CSA, réalisé pour la poste, les classe ainsi :

1- Gage de qualité

2- Trouver le rapport qualité/ prix qui vous convient

3- Entreprise qui engage sa responsabilité

4- Cela vous donne confiance

5- Être sûr qu’elle est spécialiste sur son secteur

6- Vous vous reconnaissez dans les marques

7- Etre assuré de disposer des dernières innovations

8- Une entreprise dont vous partagez les valeurs

Nous en déduisons que les consommateurs recherchent en priorité la qualité qu’ils retrouvent dans les marques. A l’inverse, les valeurs de l’entreprise importent peu les clients.

b) La marque synonyme de reconnaissance sociale

La marque est aussi vue comme une reconnaissance sociale, chaque marque incarne des valeurs et une image différente. La personnalité du consommateur correspondra forcement à une entreprise particulière, une marque qui pourra le mettre en valeur et qui correspondra à l’image que les autres veulent avoir de lui. Ainsi, « 7 consommateurs sur 10 font attention à la marque des produits qu’ils achètent. Et ils sont même plus de 6 sur 10 à se dire "fiers des marques" qu’ils achètent. »

Si un consommateur adulte, privilégiera, dans l’achat d’une marque, un gage de qualité et le rapport qualité prix, les jeunes eux, les voient comme une reconnaissance sociale (on peut prendre l’exemple d’Apple qui avec sa campagne « je suis mac, je suis pc » où le mac est représenté par un jeune en forme, et le pc par un personnage «ringard », on voit ici qu’Apple s’appuie sur ce phénomène de sentiment d’appartenance à la marque) et plus particulièrement dans l’achat d’un téléphone portable.

Un Smartphone sera, surtout chez les plus jeunes, un moyen d’être « cool » à l’école.

Ces critères d’achat ne seront pas les mêmes que celles d’un professionnel qui sera plus regardant des performances et des applications professionnelles que du design.

Un sondage de la Poste CSA rapporte que les jeunes sont moins attentifs aux marques que leurs ainés mais qu’ils sont plus attachés à certaines marques (moins d’intérêt pour l’agro-alimentaire mais plus pour le vestimentaire et la marque du téléphone…)

2) Les consommateurs influencés

a) Les médias influencent les consommateurs

Les médias jouent un grand rôle dans le pouvoir d’achat des français. En effet, « 59 % des Français interrogés se déclarent attentifs à la publicité des marques (télévision, radio, presse). Mais ce sont les 18-34 ans qui portent la plus grande attention à la publicité des marques. » « 45 % des jeunes interrogés sont sensibles aux publicités en ligne, 43 % aux sites de marques ou sites événementiels, 33 % aux forums et 29 % aux blogs. ». « Toutefois, la télévision demeure en tête de liste des médias en termes d'exposition au produit, 60 % des personnes interrogées par Ipsos déclarant en effet avoir découvert de nouveaux produits ou de nouvelles marques par le biais de la télévision. Suivent les prospectus (52 %), l'affichage (51 %), la presse (50 %) et le bouche à oreille (48 %). »

Par ailleurs les publicités sous forme de prospectus gagnent du terrain, malgré leur aspect peu écologique, elles suscitent l’intérêt des consommateurs, en effet 71% (sondage CSA) des français déclarent vouloir continuer à en recevoir contre 5% qui souhaitent ne plus en recevoir.

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Voici ci-dessus un graphique (CSA), montrant les influences des consommateurs quant à l’achat de leur produit. On constate que la majorité est influencée par le bouche à oreille.

Mais la publicité ne serait elle pas justement trop présente et trop étouffante pour les consommateurs ?

b) Les consommateurs sont aussi influencés par le bouche à oreille

La publicité demeure une influence certaine pour la plupart des consommateurs, cependant elle est de plus en plus vue comme une « propagande ». Les jeunes n’ont pas toujours confiance quant aux messages délivrés par les médias. C’est pourquoi ils cherchent plusieurs autres informations ailleurs, sur le produit qu’ils convoitent.

On constate de plus en plus la part croissante du bouche à oreille comme source d’influence chez les jeunes. Le bouche à oreille peut provenir dans les cours de récréation, au travail, entre amis, ou en grande majorité sur internet, dans des forums, blogs ou autres. « En effet, 90 % des 15-30 ans interrogés se connectent au moins une fois par jour sur Internet. En outre, 41 % d'entre eux estiment être en mesure d'influencer une marque grâce au Web, en donnant leur avis sur un produit ou en suggérant des innovations sur un site, atout non négligeable vis-à-vis des médias traditionnels. »

Pour conclure, aujourd’hui l’image de marque est omniprésente, en effet elles sont le signe d’un gage de qualité, bien supérieures aux produits génériques. Les jeunes sont les plus touchés par ce phénomène, la marque représente pour eux un signe de reconnaissance sociale.

Mais ils sont influencés par des facteurs extérieurs, comme les médias, qui contribuent à entretenir l’image des marques chez les consommateurs. Cependant,