Les Techniques De Vente

er combien d’expositions E sont nécessaires pour atteindre le niveau de notoriété choisi. L’effet du nombre d’expositions sur la notoriété dépend de la couverture, de la fréquence et d’impact :

 La couverture C est le nombre d’individus (ou foyers) exposés à un message au moins une fois au cours de la compagne.

 La fréquence F est le nombre de fois qu’un individu (ou foyers) est, en moyenne, exposé au message au cours de la campagne.

 L’impact I correspond à la valeur qualitative d’un message dans un support (ainsi une annonce pour une nouvelle machine - outil a davantage d’impact dans l’usine nouvelle que dans le pèlerin).

2. Le choix entre les grands médias marketing:

Etant donné les objectifs de couverture, de fréquence et d’impact, le média – planer marketing doit sélectionner les médias marketing les plus appropriés.

Les différents médias varient naturellement selon ses caractéristiques. Ainsi, la télévision permet d’obtenir une bien meilleure couverture et l’affichage une bien meilleure fréquence que le cinéma. Celui-ci, en revanche, a davantage d’impact.

Le choix final dépend de quatre facteurs :

 Les habitudes de la cible en matière d’information. Ainsi, la meilleure façon d’atteindre les acheteurs industriels est d’utiliser la presse professionnelle.

 Le produit. Chacun des grands médias marketing présente un certain nombre de caractéristiques qui lui procurent un pouvoir de démonstration, de visualisation, d’explication et de crédibilité plus ou moins élevé.

 Le message. Un message annoncent une grande vente promotionnelle à besoin de la radio, des quotidiens ou de l’affichage. Un message comportant une longue argumentation technique sera plus adapter à une périodique.

 Le budget marketing. La télévision est un média marketing relativement onéreux par rapport à la presse périodique ou à la radio. Cependant, les coûts bruts ne peuvent être comparés directement et doivent tenir compte de la naute et de la composition de l’audience. Il peut ainsi s’avérer que, sur la base d’un coût aux mille contacts, la télévision revienne moins chère que la presse.

B. Les différents médias marketing :

On distingue cinq grands médias marketing: presse, télévision, radio, affichage et cinéma.

Tous ces médias marketing n’ont pas, et de loin, la même importance sur le plan marketing publicitaire ;

1. La presse :

Elle est depuis toujours le média marketing le plus utilisé ; elle masque une extrême diversité :

a. La presse quotidienne :

Elle couvre presque l’ensemble du pays, il est bien rare de trouver un Français qui ne lise aucun quotidien.

Elle est peu valorisante pour la publicité : mauvaise qualité de papier, difficultés pour diffuser des annonces en couleur, peu de soin accordé au quotidien par le lecteur. Surtout, par nature, elle est très vite périmée.

b. La presse périodique :

Ce sont les magazines. Ils jouissent d’une sélectivité très variable. Certains sont très peu sélectifs (Paris Match), d’autres recherchent une selon le style de vie (Vital), le sport pratiqué (Tennis Magazine), le hobby (Cuisine Gourmande), la catégorie socio- professionnelle (Le point).

La qualité de la reproduction est bonne, voire excellente : les annonces, dans les magazines, s’accompagnent parfois de véritables photos d’art. Le coût reste cependant relativement élevé ;

c. Les magazines :

Le magazine est une publication périodique, le plus souvent illustrée qui traite de sujets divers, grand public, techniques ou professionnels. Le magazine offre une bonne qualité de reproduction pour les publicités.

Pour l’exportateur, l’utilisation des magazines est souvent problématique. En effet, l’absence de magazines sur certains marchés ou le nombre excessif de magazines à faible couverture sur d’autres marchés forcent les exportateurs à désinvestir dans ce média.

En Europe, par exemple, il existe des centaines de magazines grand public mais chacun d’eux a une circulation très limitée en comparaison avec les magazines nationaux des Etats-Unis. A cause de leur faible couverture, les magazines sont donc moins susceptibles d’être utilisés pour des articles de consommation de masse.

Par contre, dans le cas de certains biens industriels ou de bien de consommation qui s’adressent à une cible riche, les magazines techniques et professionnels peuvent s’avérer adaptés car ils atteignent des audiences spécialisés et influentes.

Dans des pays comme le Canada, la Grande Bretagne, l’Allemagne et les Etats-Unis, les industriels investissent une part importante des budgets marketing publicitaires dans les magazines techniques et professionnels malgré le fait qu’ils soient limités dans beaucoup d’autres pays.

Certains magazines de gestion (Business Week,…) sont lus dans plusieurs pays en plus de celui d’origine.

d. La presse spécialisée :

Dans certaines industries comme l’agriculture, la construction, la chimie, l’automobile, l’équipement agricole, les surgelés, les produits pharmaceutiques et médicaux, le métal, le pétrole, le papier, les plastiques, le transport, et biens d’autres, les publications professionnelles techniques occupent une grande importance.

L’accès à la presse spécialisée permet à une entreprise exportatrice de mobiliser un budget raisonnable et d’atteindre une cible spécifique sur un marché particulier : les hommes et les femmes d’affaires, les décideurs internationaux, les acheteurs internationaux.

e. La presse internationale :

La presse internationale rassemble tous les magazines et journaux spécialisés (exemple : Wall Street Journal, China Daily) ou généralistes publiés en plusieurs langues dans plusieurs pays avec souvent des versions nationales ou régionales disponibles.

De bonnes illustrations de magazines internationaux sont d’une part le Marie-Claire, magazine féminin français qui possède plus de 20 versions différentes pour ses marchés étrangers et d’autres part, le Readers Digest qui atteint plus de 41 pays dans les langues locales.

C’est le seul magazine qui ait une telle pénétration !

Il apparaît que les exportateurs tendent à investir une part relativement faible de leur budget publicitaire dans les médias marketing internationaux, leur préférant les médias marketing locaux.

Pourtant budget publicité dans la presse internationale dont le lectorat est généralement composé de groupes socio-économiques plus élevés ou constitués en professionnels spécialisés, permet d’influencer favorablement le climat local à l’égard de produits neufs.

La presse internationale a parfois un lectorat très étonnamment élevé ainsi qu’une excellente réputation en tant que source d’information que les produits étrangers.

La presse internationale peut donc être appropriée dans certains cas :

 Lorsque la presse locale n’est pas disponible ;

 Lorsque la presse locale n’a pas une couverture suffisante ;

 Lorsque la presse locale n’est pas suffisamment adaptée à la cible ;

 Lorsque vos produits sont homogènes, leurs conditions d’utilisation identiques et qu’ils s’adressent à un segment de population qui a des points communs par delà les frontières physiques et culturelles. Cette approche est très utilisée dans la presse féminine pour certains produits comme les cosmétiques, les produits d’aménagement intérieur de la maison, les meubles…

L’accès à la presse internationale se fait le plus souvent par l’intermédiaire d’une agence de communication.

2. La télévision :

La publicité télévisée demeure le média marketing indispensable pour certaines catégories de produits. Lorsqu’il faut faire appel à une dénomination afin de prouver l’intérêt d’un produit, seul la télévision le permet.

Exemple :

Une colle puissante, un produit d’entretien n’ont pas de meilleur agent de vente qu’une démonstration d’utilisation.

De plus, l’écoute de la télévision se fait dans une ambiance familiale et le mérite des