Les stratégies

on simplifiée de l'entreprise

• une meilleure appréciation des grandes évolutions du marché

• une identité homogène et une culture forte, une image externe claire.

- b - Limites

• Dépendance par rapport à un seul domaine d'activité et/ou une clientèle peu diversifiée

• Risque en cas d'apparition de produits de substitution

• Rigidité de l'organisation, de la production, moindre réactivité

III - Stratégie de diversification

Définition : Elle consiste pour l'entreprise à s'engager sur des domaines d'activité qu'elle n'occupe pas encore et de développer ses compétences sur des marchés nouveaux avec de nouvelles activités.

1) Motivations de la diversification

• Diversification de placement : l'entreprise dispose de liquidités importantes, ce qui lui permet d'investir dans un nouveau métier afin d'augmenter ou du moins maintenir sa rentabilité.

Le critère de choix de la nouvelle activité reste la rentabilité

• Diversification de redéploiement : l'entreprise connaît un maturité de son métier, sa croissance est faible, elle doit se diversifier dans un secteur d'avenir pour assurer sa reconversion et disposer d'un portefeuille d'activités équilibré.

• Diversification de confortement : l'entreprise cherche à améliorer sa rentabilité en ajoutant une activité complémentaire afin de limiter les nouvelles compétences à acquérir.

Recherche d'effets de synergie, c'est à dire d'effets positifs de complémentarité entre les différentes activités.

• Diversification de survie : l'entreprise recherche une nouvelle activité pour assurer sa survie

2) Avantages et inconvénients

- a - Avantages

• Nouvelles sources d'innovation

• Utilisation de ses compétences dans d'autres domaines d'activité

• Recherche de synergie

• Diminution du risque (car il est réparti)

• Flexibilité stratégique et diversification du portefeuille des DAS

- b - Inconvénients

• Investissements importants

• dispersion des ressources

• Risque d'un mauvais choix de secteur d'activité

• Absence d'unité entre les différentes activités, d'où difficulté de maîtrise d'un ensemble complexe

• Culture et identité d'entreprise diluées

IV - Stratégies de dégagement et recentrage

1) Description

Dégagement : (désengagement – désinvestissement stratégique) : manoeuvre qui consiste pour une entreprise à abandonner un domaine d'activité

Recentrage : retour d'une entreprise à son métier d'origine après une opération de diversification.

Ces stratégies peuvent en fait être assimilées à une certaine forme de spécialisation.

Recentrer l'activité ne signifie pas forcément renoncer à toute acquisition ; l'entreprise peut continuer à grandir, ais de façon sélective.

2) Avantages et limites

L'entreprise peut avoir intérêt à utiliser une stratégie de dégagement

• Pour une activité pour laquelle elle n'a pas d'avantage concurrentiel ou une activité à la rentabilité insuffisante

• Pour une activité située en fin de cycle de vie

• Pour rééquilibrer son portefeuille d'activités stratégiques

• Si elle éprouve des difficultés dans l'allocation de ses ressources

• Si elle a besoin de financement pour une autre activité.

• Une entreprise peut parfois de voir obligée à une stratégie de dégagement par les pouvoirs publics, par exemple en cas d'abus de position dominante.

V - Stratégie d'internationalisation

Définition : stratégie d'extension de l'entreprise au-delà de son marché national

1) Causes de l'internationalisation

• Contrôle des matières premières

• Recherche de nouveaux débouchés, d'un marché potentiel plus vaste

• Proximité des clients

• Diminution des coûts d'approvisionnement

• Diminution des coûts de production (en particulier salariaux)

• Contournement de barrières protectionnistes (fiscales, réglementaires, etc...)

• Prolongation du cycle de vie sur de nouveaux marché (cycle de vie international du produit)

• Économies d'échelle

• Économies d'apprentissage

L'internationalisation est facilitée par les facteurs suivants :

• Chute des coûts de transport

• agressivité des concurrents qui ne se limitent plus à leur marché national

• constitution d'espaces économiques régionaux (ALENA, Union européenne, ...)

2) Formes de l'internationalisation

- a - Exporter

Exportation directe

L'entreprise se dote d'un service exportation pour vendre ses produits. Cela peut se faire avec ou sans force de vente sur place.

Avantages : apprentissage du marché étranger, élimination de la rémunération des intermédiaires.

Inconvénients : risques car la firme ne connaît pas forcément bien les modes de consommations, les pratiques commerciales et les règlements locaux. Obligation d'entretenir sur place des stocks coûteux.

Exportation indirecte

Elle se fait à l'aide d'un intermédiaire (centrales d'achats ou courtiers à l'exportation)

C'est l'intermédiaire qui va s'occuper de toutes les formalités douanières, financières et administratives et qui va conclure les contrats de vente à l'étranger.

Exportation associée

Les PME souvent n'ont pas la taille critique nécessaire pour mener une politique d'exportation seules. Elles vont donc s'associer, sous diverses formes, à d'autres entreprises pour parvenir à ce but.

Ex : création d'un groupement d'exportation