Marchés publics de la com

ès des prestataires et fournisseurs qui doivent être garantis, la conduite d’un marché public de communication peut être conçue comme un temps de dialogue, en interne comme avec les prestataires et agences, qui vise à conduire, dans les meilleures conditions possibles, un bon projet de communication.

l

Dysfonctionnements et incompréhensions relatifs aux procédures d’achats publics sont parfois dénoncés tant par les acheteurs publics que par les professionnels de la communication. Si les contraintes du Code sont souvent avancées pour justifier les difficultés rencontrées, il s’avère que ce sont surtout les pratiques et la méconnaissance des possibilités offertes qui expliquent ces situations. Sans avoir la prétention d’apporter les solutions miracles, ce guide, conçu par Cap’Com, est un outil pédagogique destiné à accompagner les communicants publics dans la conduite de leurs marchés publics de communication. Les indications méthodologiques et les recommandations pratiques qu’il préconise visent à les aider à définir au mieux les étapes de leur projet de communication, à choisir la procédure adéquate, à sélectionner la réponse la plus adaptée et à tirer le meilleur parti du « marché », dans le respect des procédures existantes et dans le cadre de relations constructives avec le service achat de leur collectivité comme avec leurs prestataires.

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sommaire

étude de la faisabilité du projet de communication

Avant de s’engager dans la procédure d’un marché public, trois étapes d’études préliminaires s’imposent pour s’assurer de la faisabilité du projet et éviter de devoir y renoncer en cours de procédure.

1 La veille et l’acculturation 2 L’étude du projet de communication 3 L’évaluation de la faisabilité

budgétaire et des délais

mise en œuvre de la procédure de marché public

4 Le choix de la procédure

de marché public

Une fois les étapes préliminaires réalisées, une seconde phase s’ouvre avec la définition des modalités de passation du marché.

5 La rédaction du cahier des charges 6 La définition des critères d’attribution

du marché public

4

sélection du prestataire

Selon le type de marché public choisi, la procédure qui conduira au choix d’un prestataire, passe par la communication de l’appel d’offres puis par les procédures de sélection des prestataires

7 La diffusion et le déroulement

de l’appel d’offres du prestataire

8 L’analyse des offres et le choix

information et évaluation

La qualité de l’information donnée aux prestataires non retenus et l’évaluation de la procédure et de son résultat sont les deux dernières étapes, et pas les moindres

9 L’information des prestataires 10 L’évaluation de la procédure

et de son résultat non retenus

5

Étude de la faisabilitÉ du pRojet de communication

et l’acculturation

1 la veille

p

lus qu’une étape à proprement parler, cette phase est un travail de fond qu’il faut conduire en permanence, de préférence en dehors des périodes de passation de marché, à la manière d’un athlète qui s’entraîne avant la compétition. L’objectif est que chacun ait à l’esprit les enjeux du « bien acheter » : • obtenir un niveau de qualité correspondant aux exigences de l’action publique ; • entretenir un réseau de fournisseurs prestataires sur lesquels on peut s’appuyer ; • acheter les meilleures prestations au meilleur prix. ce travail de préparation comporte deux volets : • un volet externe qui vise à mieux connaître le « marché de la communication publique », ses acteurs, ses pratiques, ses innovations, ses prix, ses contraintes, etc. • un volet interne qui consiste à sensibiliser les différentes parties prenantes de la collectivité (élus, DGS, services achat, service juridique, service des marchés) à la performance des processus d’achat de communication, en capitalisant notamment sur la dernière étape préconisée dans cette note, celle de l’évaluation. Si la place du prix est importante dans l’action d’achat, ce dernier ne doit pas occulter les autres considérations qui rentrent en ligne de compte dans la décision de l’acheteur : qualité de service, délai de réalisation, possibilité de suivi, service après-vente, etc. Bien acheter ne veut donc pas dire nécessairement aller au moins cher, mais bien identifier le meilleur compromis possible.

Recommandations

• approfondir sa connaissance des services : identifier les prestations que l’on envisage d’acheter, connaître le marché, les principaux acteurs, les dernières techniques et innovations, les fourchettes de prix, etc. • repérer une série de prestataires potentiels (rien n’interdit cette rencontre et le dialogue avec des prestataires en dehors des périodes d’appel d’offres) : les recevoir, leur rendre visite, leur demander quels sont leurs « créneaux » préférés dans leur métier (en termes de qualité, de volume, de délai…). • partager en interne les résultats de cette veille pour favoriser sa bonne prise en compte lors de la mise en œuvre d’une procédure d’achat : choix de la procédure, définition des critères. • mettre en place une « charte des marchés publics de communication » et un lexique commun (achats, communication, prestataires…). • envisager si nécessaire de suivre une formation professionnelle pour mieux construire son action de communication, mieux comprendre les procédures des marchés (voir les formations ou les séminaires cap’com). des bases de données existent pour trouver des exemples d’actions similaires (notamment la médiathèque cap’com).

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Étude de la faisabilitÉ du pRojet de communication

du projet de communication

2 l’étude

c

ette étape de réflexion sur les besoins, sans doute la plus délicate, vise à définir la nature du projet de communication. C’est une étape itérative nécessitant des allersretours, en interne comme auprès de partenaires ou de conseils, qui permettront d’analyser et d’affiner le besoin. Quelle est la demande ? Quels en sont les objectifs et les enjeux pour la collectivité ? Seront-ils « mesurables » ? Comment traduire cette demande dans un projet de communication ? Où s’arrête le projet ? Est-ce un besoin simple (carte de visite, impression…) ou un besoin plus complexe (réalisation d’un journal, d’un rapport annuel, création graphique, conseil éditorial, accompagnement stratégique…) ? Qui risque d’être concerné par le projet (autres directions internes, partenaires, association…) ? Est-ce une action à mener dans un cadre plus large (intercommunal) ou en relation avec d’autres collectivités ?

Quel type de compétences cela va t-il nécessiter (conseil, création, formation, rédaction, animation, impression…) ? Est-ce un besoin ponctuel ou un besoin récurrent, un besoin annuel ou sur la mandature ? Quelles peuvent être les difficultés induites par ce projet (dans son lancement, dans sa mise en œuvre, dans son suivi…) ?

Recommandations

• conduire au mieux cette étape itérative afin de s’assurer que les besoins soient clairement exprimés et partagés par tous. • exprimer le plus clairement possible les objectifs poursuivis et y associer des conditions de réussite. le professionnalisme et l’expertise du directeur de la communication et de ses équipes doivent être mobilisé sur cette étape (c’est là que s’établit la reconnaissance interne de la fonction). • bien circonscrire le périmètre du projet de communication (pour obtenir des réponses comparables) sans figer la demande (pour laisser la possibilité aux prestataires d’exprimer leur valeur ajoutée). 7

Étude de la faisabilitÉ du pRojet de communication

de la faisabilité budgétaire et des délais

3 l’évaluation

À

ce stade, des questions d’ordre opérationnel se posent et impliquent une collaboration entre les directions des achats et celle de la communication. mobiliser les équipes concernées par le marché : • définition du partage des responsabilités entre la direction des achats et la direction de la communication • implication de l’ensemble des décisionnaires (élus, DGS, autres directions impliquées…)