Marketing Au Coeur Des Préoccupations Managériales

panels des distributeurs (détaillants) 27

3.5 Les panels spécialisés 27

VIII. LE CHOIX D’UN TYPE D’ÉTUDE 28

Le respect du client à tous les niveaux

Aujourd’hui, encore plus qu’hier, le monde des affaires est devenu difficile. La concurrence est rude, l’adversité est grande.

Mais l’aspect le plus important, que l’on oublie aisément et qui n’est pas encore perçu par la majorité des salariés d’une entreprise à quelque échelon que ce soit, c’est le service.

Un client n’achète pas qu’un produit, il est de plus en plus sensible à l’accueil, à la relation humaine qui accompagne son acte d’achat. C’est ainsi que chaque membre d’une entreprise participe à la fidélisation de la clientèle.

Ne pensez surtout pas que, sous prétexte que vous êtes dans un bureau et que vous n’êtes pas l’interlocuteur privilégié de ce client qui est surtout en relation avec un vendeur, vous pouvez adopter face à lui n’importe quelle attitude. Bien au contraire. Tout personnel de l’entreprise contribue à sa façon à rendre un client satisfait des services proposés. Même si votre définition de poste ne vous engage pas nécessairement à avoir un contact direct avec la clientèle, vous pouvez néanmoins, dans certaines circonstances imprévues, être amené à vous occuper de ce client. Il est donc essentiel pour chacun d’entre vous de connaître et de prendre conscience de ces petits plus qui vous aideront à avoir une attitude commerciale.

Si l’on pense qu’il n’y a pas d’entreprise excellente, alors il faut également accepter l’idée qu’il n’y a pas de bon service en soi car il doit toujours et impérativement répondre aux besoins spécifiques du client. Or, ces derniers varient en fonction du moment, du lieu, de son état d’esprit et de son humeur. Cette évidence rend actuellement la notion de fidélisation du client encore plus difficile. Le vieil adage bien connu « un client de perdu, dix de retrouvés » n’est plus de mise à notre époque. Bien au contraire et il serait d’ailleurs plus judicieux de dire « un client mécontent, dix de mécontents ».

Il faut donc admettre que le comportement de chacun dans une entreprise est perfectible. À tous les échelons de la hiérarchie et pour toutes les fonctions qui ont un rapport avec les clients ou les prospects (les clients potentiels), il faut savoir se remettre en cause pour satisfaire au mieux tous ces clients et prospects et leur donner la meilleure image de vous-même et des services que vous leur proposez.

Le client au centre de la démarche commerciale

Nombre d’entreprises aujourd’hui se rendent compte qu’un client n’achète pas uniquement un service ou un produit mais l’accompagnement et l’image de l’entreprise.

Le client est donc bel et bien la personne la plus importante de votre entreprise. La compétition entre les entreprises se joue aujourd’hui sur des centimètres de sourire, des grammes de gentillesse, d’amabilité, des dixièmes de secondes de rapidité. Si chaque personne faisait tous les jours un effort de qualité, de rigueur, de professionnalisme, dans une société, elle prendrait beaucoup d’avance sur ses concurrents. « Dieu est dans les détails » disait Paul Valéry. Le service est, lui aussi, dans les détails mais c’est lui qui fait la différence. Le choix d’attendre un sourire, le plaisir de se sentir reconnu, respecté, de savoir que sa demande est prise en charge, l’assurance d’être traité avec respect, la garantie d’être entendu, la certitude d’être écouté font dorénavant partie des critères de sélection et de retenue d’une entreprise commerciale pour un client.

Pensez donc en termes positifs et ayez toujours présente à l’esprit cette simple question : qu’allez-vous faire pour instituer et conserver ce « plus » ?

Nous terminons cette introduction en soumettant à votre réflexion ces quelques maximes.

C’est quand on ne vend pas qu’on vend le mieux.

L’après-vente fait vendre.

Un client satisfait est un client fidèle.

Il faut beaucoup de temps pour gagner la confiance d’un client, peu pour la perdre.

Votre client est votre invité.

Le problème de votre client est votre problème.

La gentillesse et la courtoisie participent à la vente.

Il n’y a pas de petits détails.

Le client est roi...

l’évolution des structures commerciales et position du client dans l’entreprise

La fonction commerciale, une nouvelle logique de vente

Depuis les années 90, la politique commerciale des entreprises s’est déplacée d’une logique dite « produit ou service » vers une logique « client ».

Il s’agit moins de vendre un produit à tout prix, quel que soit le client, que de proposer une solution globale et une offre personnalisée à même de fidéliser un client de mieux en mieux informé donc plus exigeant.

Cette mutation de la politique commerciale a fait que la dimension « conseil au client » est aujourd’hui une composante essentielle de la vente.

Illustration de cette évolution sur le plan organisationnel

L’entreprise traditionnelle

La direction technique détient le rôle principal, elle recherche les produits nouveaux, les met au point (bureau d’études), organise la fabrication industrielle (bureau des méthodes), planifie la production (bureau d’ordonnancement) et, bien entendu, assure la production.

La direction commerciale limite son rôle à l’écoulement de la production, elle se voit chargée d’organiser et de gérer le travail des vendeurs, de mettre en place diverses actions pouvant soutenir les ventes, mais elle n’intervient pas dans la conception du produit.

Le client se retrouve en bout de chaîne.

L’entreprise aujourd’hui

Le client se retrouve en début de chaîne.

La direction marketing est placée au-dessus des autres directions : c’est elle qui conditionne leur activité. Elle se voit confier les activités de recherche. C’est également elle qui planifie toutes les actions marketing.

La direction technique n’a plus que le rôle d’organiser la production de façon à satisfaire les clients.

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Les métiers de la fonction commerciale :

On identifie les grandes familles suivantes des métiers dans la fonction commerciale,

les équipes de vente,

l’administration de vente

le management commercial

Le management commercial se compose de deux niveaux :

a) la direction commerciale qui construit la stratégie, fixe les objectifs et les orientations. Ses compétences relèvent plus du leadership que du management,

b) le management de proximité en contact direct d’une part avec les équipes de vente dont il assure l’animation, l’encadrement et le suivi des résultats et d’autre part avec le client dont il organise l’écoute et assure la mesure de satisfaction.

Enjeux majeurs de la fonction commerciale :

Quel que soit « le poids » relatif de la fonction commerciale dans l’entreprise, elle répond à trois objectifs fondamentaux :

1.

2.

3.

4.

1 Développer le chiffre d’affaires et les marges, objectif fondamental qui se décline en objectifs opérationnels nombreux

Vendre le produit X

Vendre les offres packagées

Vendre le service associé

Se développer sur tel nouveau marché

Devenir leader sur tel cible avec tel produit…..

Accroitre la productivité commerciale

2 Développer la productivité des commerciaux :

L’enjeu est d’adapter les modes de commercialisation et de rationnaliser les moyens d’intervention. Les nouveaux outils de communication permettent une grande souplesse dans l’approche du client.

L’organisation en « grands comptes »

Le