Marketing et communication

iance (freins : odeur, efficacité). Deux extrêmes s'affrontent d'un côté, la molécule 100 % naturelle, de l’autre le high-tech de la chimie. De nombreuses marques se lancent sur le marché (un nouveau produit de la cosmétique naturelle sort chaque jour) et les grands (Dior, Chanel, Kiehl’s…) se positionnent sur le créneau. Forces 14 ans d’expérience, dont 12 dans le domaine cosmétique. Cellule R&D qui assure un renouvellement et une amélioration constante des produits. Une cellule contrôle qualité forte qui conforte le choix des acheteurs. Engagement au Club 1 % pour la planète en 2007 ; Trophée de l’entreprise citoyenne en 2006 gages de crédibilité. Indépendance par rapport aux grands groupes : ne peut pas être accusée de « greenwashing ». Distribution large qui touche tous les circuits : pharmacie, grande distribution, magasin propre, Internet… Croissance forte : 11 à 32 % par an. Label bio pour 65 % des produits ; pour la gamme SO’BiO étic sont tous certifiés par Écocert et labellisés Cosmébio. 60 % des produits fabriqués en interne. Faiblesses Peut-être trop de gammes différentes ? Risque de se disperser ? Les noms des gammes ne sont pas « à la mode ». Un homme cherche à travers les produits cosmétiques à renforcer son identité virile et attend des arguments convaincants, car il attend un retour sur investissements, une solution-produit qui « fonctionne ». Alors que la promesse, pour la femme, est davantage inscrite dans le rêve… : on peut donc se demander si Léa Nature réussira sur le créneau de la cosmétique pour homme si elle reste sur son fonctionnement actuel. 2. (5 pts) Profil type de l’acheteur de BIO (2 pts) Femme, entre 35 et 64 ans, PCS sup (cadres, professions intellectuelles, intermédiaires), urbaine, région parisienne NOTA BENE Il y a une différence entre les acheteurs (les femmes) et les consommateurs (toute la famille). Toutefois, les annexes montrent que – les hommes sont de plus en plus soucieux de leur apparence : 62 % des 25-34 ans ont une relation aux soins du corps similaire à celle des femmes ; – 53 % utilisent des crèmes hydratantes ; – les consommateurs sont de plus en plus à la recherche de produits bio, bons pour la santé ; – la demande est de plus en plus sophistiquée : W demande de produits préventifs, de produits plaisir ; W recherche de bien-être ; W tendance à la régression : les consommateurs sont à la recherche de « produits empreints des codes de l'alimentaire, transmettant la générosité, l'ultra-gourmandise, et leur prêtent un caractère nourrissant ». Autant d’informations qui permettront de choisir les outils de communication. 3. (5 points) Afin de cerner le marché de la cosmétique bio, il faudrait réaliser : – une veille opérationnelle : visite des sites Internet des concurrents, relevés de prix, demande de catalogue, analyse de la communication ; – un achat de panel de consommateurs afin de connaître les habitudes des consommateurs de produits cosmétiques bios et non bios ; – une étude qualitative sur les motivations et les freins des acheteurs et des consommateurs ;

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– un achat de panel de distributeurs (circuits de distribution, prix pratiqués…) ; – une étude sur le prix psychologique et sur le seuil de rentabilité des produits de la gamme. Méthodologie : – Identifier le champ de recherche. – Sélectionner les sources. – Une fois les informations collectées, les analyser et les traiter. – Diffuser en interne. La mise en place des études sera différente selon le type d’étude (qualitative, quantitative), les ressources (interne ou externe). Nous attendons des étudiants qu’ils appliquent le cours de Veille opérationnelle aux solutions qu’ils proposent. 4. (20 pts) a. Le choix de la presse magazine vous paraît-il justifié ? (10 pts) Justification de la presse magazine : – 60 % de la population a pris connaissance des produits bios à travers la presse. – Budget de 300 000 , pour permettre de faire une campagne puissante au sein de la presse, campagne qui permettra la répétition, la duplication. – Achat d’espaces publicitaires et la réalisation de relations presse (week-end de presse, dossier presse, communiqué de presse) simultanément devront permettre de nombreuses retombées presse. – Possibilité d’argumentation très détaillée essentielle pour des produits de beauté bios (nécessité d’expliquer les atouts de produits de beauté spécifiques aux hommes, nécessité d’expliquer le bio). – Ciblage pointu en fonction de la cible, ici il a été déterminé que c’était les femmes qui achetaient principalement les produits bios. – Possibilité de duplication importante, ce qui génère une mémorisation plus importante. – Possibilité de décliner la campagne sur les sites des supports retenus, afin d’accentuer la pénétration, la mémorisation. – Taux de reprise en main élevé en presse magazine. – Fort taux de circulation. – Fidélité aux supports de presse magazine importante. – 11 % de taux de mémorisation (en moyenne) pour une page en quadri. b. Quel type de presse magazine vous semble le plus approprié pour le lancement de SO BiO Étic Homme (5 pts) Le profil type de l’acheteur de produits bios est une femme… (Voir réponse à la question 2) Conclusion : Les supports de presse magazine à privilégier sont : La presse magazine féminine Les acheteurs restent principalement les femmes. La presse magazine féminine a un lectorat masculin oscillant de 10 à 40 %. La presse dite masculine est très connotée soit dans le domaine du sport, du charme, des centres d’intérêts… La presse magazine féminine généraliste ou santé répond aux attentes des acheteurs de produits bios. Des supports de presse magazine dite masculine tels que : – GQ (généraliste, haut de gamme. GQ, le magazine qui parle aux hommes sur un autre ton - Masculin, Beau et Intelligent - Cible : Hommes / 25-40 ans, Cœur de cible 34 ans / Urbain /CSP + / Actif / Curieux / Ouvert d'esprit) ; – Têtu : le masculin sexy et intelligent pour les gays et leurs ami(e)s. Culture, spectacles, people, mode, beauté, forme, voyages, infos, santé, psycho : tous les plaisirs de l'homo moderne et urbain. – Ou encore OFFICIEL hommes : 100 % mode. Moderne, nouvelles, mode masculine, qualité, plutôt que quantité. Élégant, sélectif, différent Les supports trop centrés sur les centres d’intérêt (auto, foot, chasse, argent…) sont à éviter puisque ne correspondant pas à la cible visée.

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c. Quels autres moyens de communication LÉA NATURE aurait-elle pu choisir ? (5 pts) Selon l’étude menée par le CSA, il semblerait que la télévision soit un vecteur intéressant. Il faut toutefois relativiser le chiffre de 70 %, puisqu’il concerne avant tout les produits de l’agriculture, et seuls 7 % ont eu connaissance de produits bios via la publicité. Par ailleurs le budget ne nous permet pas d’envisager la télé. Internet : – Média en pleine croissance. – 9 % ont entendu parler de produits bios via Internet. – 68 % des Français de + de 11 ans sont internautes. – De multiples possibilités afin de toucher la cible : W le site existant : LÉA NATURE et SO BIO – achat de mots clés afin d’être référencé sur les principaux moteurs de recherche, W ciblage par affinité : mise en place de bannières en fonction des sites (choix de site ex : auféminin.com, Cosmetiquehomme.com, hommeavenue.com), W les sites spécifiques aux hommes se justifient puisque correspondant parfaitement à notre cible, W ciblage comportemental grâce à l’historique de navigation, aux différentes recherches grâce aux profils des réseaux sociaux… De nombreuses techniques hors médias – Publicité sur le lieu de vente : W 51 % ont entendu parler de produits bios sur le lieu de vente, W permet de rappeler la campagne presse, W souvent accompagnée d’une offre promotionnelle, elle stimule les ventes, W permet d’argumenter sur le produit et de communiquer sur le point de vente ; – Relations Presse : communiqués de presse sur le lancement de cette nouvelle gamme ; – Promotion des ventes : couponing, échantillon joint à un autre produit du groupe ou distribué en magasin. Toute proposition pertinente et argumentée sera acceptée. 5. (22 pts) a. (10 pts) Travail sur l’annexe : Structure de la population française de plus de 15 ans (INSEE 2008) Ensemble : 49 958 000 Moins de 50 ans : 28 102 000 soit 56,25 % Femmes : 25 945 000 soit 51,93 % PCS Chef de famille : – Agriculteur : 44 970 : 0,09 % – Ouvrier : 6 544 500 : 13,1 % – Employé : 8 243 000 : 16,5 % – Inactifs : 18 013 000 : 36,06 % – Dont retraités : 14 235 000 : 28,50 %

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Tarif PQ *

Ensemble (milliers) Audience en milliers DFP* 964 110 357 459 292 437 426 260 3 543 762 428 422

Audience Utile

Classement Puissance

Affinité

Classement Affinité

CPMU

Classement Classement Économie Total