Philo

erformance d'ici 2015 (CA prévu en 2015 : 225 millions d’euros). Avec l'espoir, à terme, de réaliser dans ces nouvelles boutiques les mêmes marges que dans ses salons de thé historiques : 20 %. Forcément : selon nos informations, le coût matières d'un macaron vendu 1,60 euro ne dépasse pas 30 centimes. Et il s'en vendrait près de 100 000 par jour. David Holder, son PDG, refuse de confirmer : « Demanderiez-vous à Hermès combien de sacs Birkin il vend ? »

Comparer le confiseur à une maison de luxe, pas sûr que la famille fondatrice aurait osé. Créée en 1862 par Louis Ernest Ladurée, l'enseigne s'est modestement contentée d'une seule boutique, rue Royale, à Paris, pendant cent trente ans. Jusqu'à ce que le clan Holder, créateur des boulangeries Paul et habitué des lieux, rachète l'affaire en 1993. «Les propriétaires de l'époque ne se rendaient pas compte du potentiel énorme de cette marque», raconte David Holder. Lui, si. Rapidement, il ouvre un deuxième magasin, avenue des Champs-Elysées, sa vitrine mondiale, puis d'autres à Paris et passe les frontières en 2005. « Les Holder ont calqué leur stratégie sur celle du luxe, analyse Gaëlle Derome, du cabinet Dia-Mart. Ils gèrent leur pâtisserie comme une maison de haute couture. »

Prenez les assortiments. Comme dans la mode, Ladurée travaille deux collections par an, pour accompagner ses classiques chocolat ou caramel-beurre salé : quatre macarons printemps-été aux goûts fruités et légers, et quatre automne-hiver, plus dans l'esprit de Noël. Il multiplie aussi les « signatures » : de John Galliano à Christian Lacroix, les grands couturiers dessinent chaque année pour la maison une boîte à leur façon. Au pâtissier d'y associer ensuite un macaron : pour Louboutin, il était bicolore, une coque noire, une coque rouge. Comme toute maison de luxe, Ladurée propose enfin du sur-mesure à ses clients les plus aisés. Pour le mariage de Charlène et Albert, le confiseur a ainsi concocté deux macarons aux couleurs de Monaco : un rouge à la goyave d'Afrique du Sud pour madame, un blanc à la framboise et à l'anis pour le prince.

Luxe oblige, toutes les pièces sont encore faites main. Dans un laboratoire de Morangis (Essonne), plus de 150 personnes s'agitent pour mélanger sucre cuit, blancs d'œuf et poudre d'amande, surveiller la cuisson des coques avant de «pocher» les garnitures. Des ganaches et des confitures élaborées sur place à partir d'ingrédients dûment sélectionnés. « On n'utilise que le meilleur », jure Vincent Lemains, chef de la création, citant pêle-mêle la pistache de Sicile, le cassis de Bourgogne ou le chocolat Valrhona. Un concurrent évoque pourtant un recours au chimique ? « De la pure diffamation », s'étrangle David Holder. « Vu la qualité du produit et son goût, cela m'étonnerait », confirme Angelo Musa, champion du monde de pâtisserie, qui a dégusté pour nous. « Leur coque est bien lisse, leur parfum agréable et équilibré», complimente l'expert. Avant un bémol :

« Certains sont quand même un peu secs. » Pour plus de moelleux, il faudrait laisser reposer les gâteaux de 24 à 48 heures. Trop long pour un Ladurée qui doit désormais alimenter chaque jour une trentaine de boutiques.

Ses emplacements, le pâtissier les choisit comme Dior ou Vuitton. D'abord, il privilégie les villes les plus cosmopolites : Londres, New York, Tokyo. Dubaï... En France, il se refuse toute escapade en province, à quatre exceptions près : Saint-Tropez, Courchevel, Cannes et Megève. Puis il y cible les plus belles artères, n'hésitant pas à aligner 545 000 dollars de loyer annuel pour sa boutique de Madison Avenue, plus encore pour son espace dans le temple du chic londonien, Harrods. A Paris, outre les Champs, son corner du Printemps jouxte celui d'Hermès et son salon rue Royale fait face aux vitrines de Dior, Gucci et Ralph Lauren.

Pour éviter un côté chaîne, pas chic, aucun de ces magasins n'est semblable à un autre. Mais l'univers de marque, d'inspiration Napoléon III, est tout de même bien marqué : boiseries, tons pastel et petits angelots, mobilier ancien (collectionné par la famille Holder depuis quarante ans) et parfum d'intérieur à l'amande. Quant aux serveuses, elles portent le même uniforme, nœud papillon rosé et «tablier religieuse», signé Chantal Thomass.

C'est encore dans l'univers de la mode que Ladurée recrute ses équipes marketing. À commencer par leur directrice, Safia Thomass Bendali, passée chez Sonia Rykiel et Thierry Mugler. « Mon monde n'est pas celui de la gastronomie », admet cette fan de Prada, à tu et à toi avec les rédactrices de « Vogue », «Elle» et consorts. Chaque mois, elle leur envoie ses nouvelles recettes pour alimenter leurs rubriques shopping. Et il n'est pas rare de voir des gâteaux Ladurée se glisser dans le décor des pages mode. Ces opérations valent toutes les pubs et permettent au pâtissier de se rapprocher des maisons de couture. Durant la Fashion Week, à Paris, il est partout. « Dans les backstages des défilés, dans les salons ou lors des soirées organisées par les couturiers », précise Safia Thomass Bendali. Lors de la dernière édition, Ladurée a reçu une commande un peu

spéciale : une déclinaison de sa forêt-noire... en blanc. Et pour qui ? Louis Vuitton. Celui des sacs.[1]

Source : Capital – Janvier 2012

LE DIAGNOSTIC STRATEGIQUE DE LADUREE

Faire un diagnostic, c'est faire un état des lieux. Pour une entreprise, le diagnostic stratégique lui permettra de mieux se connaître et de mieux connaître son environnement.

Deux diagnostics composent le diagnostic stratégique :

➢ le diagnostic interne = mieux se connaître : il faudra faire l'analyse de ses ressources et compétences et en dégager ses forces et faiblesses

|RESSOURCES | |FORCES |FAIBLESSES |

|Ensemble de moyens dont dispose l'entreprise |

|HUMAINES |Salariés : |Oui Quant aux serveuses, elles portent |Non |

| |Intégrés |le même uniforme, nœud papillon rosé et | |

| |Formés |«tablier religieuse», signé Chantal | |

| |motivés |Thomass. | |

|FINANCIERES |Trésorerie |Bonne a triplé son chiffre d'affaires en|Mauvaise |

| |Endettement |trois ans (à 76 millions d'euros en | |

| |Solvabilité |2011) | |

| |liquidité | | |

|MATERIELLES |Capacités de production |Bonne une nouvelle boutique chaque mois |Mauvaise |

| |Gestion des stocks |d'ingrédients dûment sélectionnés | |

| |investissements |Ses emplacements, le pâtissier les | |

| | |choisit comme Dior ou Vuitton. D'abord | |

|IMMATERIELLES |Brevets |Oui multiplie aussi les « signatures » :|Non |

| |Image de marque |de John Galliano à Christian Lacroix, | |

| |Réseau de contacts |les grands couturiers dessinent chaque | |

| | |année pour la maison une boîte à leur | |

| | |façon. | |

| | |Ses emplacements, le pâtissier les | |

| | |choisit comme Dior ou Vuitton. D'abord |