Politique Prix

nt est un processus assez complexe et difficile où il faut tenir en compte la stratégie marketing de l’entreprise, les cibles visées et du positionnement choisi, et de plusieurs facteurs qui entrent en jeu : l’entreprise, les clients les concurrents et l’environnement.[1]

I. La politique du prix.

1 .Définition

La politique de prix est un élément du marketing mix, elle comprend la démarche de fixation d’un prix pour un produit ou celle relative à la fixation des prix au sein d’une gamme. La politique de prix n’est pas figée et peut évoluer en fonction des actions promotionnelles ou selon le cycle de vie du produit.

La politique de prix doit prendre en compte de nombreuse contraintes et variables.

[pic] Les coûts de revient

[pic] l’image du produit

[pic] la distribution

[pic] l’élasticité prix

[pic] la concurrence

2. La fixation d’un prix

Fixer un prix pour un produit c’est un problème qui se pose à l’entreprise dans plusieurs cas de figure :

- Lors du lancement d’un nouveau produit ;

- Lorsque la concurrence modifie son prix ;

- Lorsque le produit entre dans une nouvelle phase de son cycle de vie ;

- Lorsque l’entreprise souhaite lancer le produit sur un nouveau marché ;

- Lorsque le produit va être vendu par un nouveau canal de distribution.

Donc face à l’une des situations préalablement citées, l’entreprise décide de fixer un prix pour son produit afin de maximiser sa rentabilité.

3. Objectif de la fixation des prix

Une entreprise qui veut fixer le prix d’un produit nouveau ou modifier le prix d’un produit existant doit fixer des objectifs : évaluer les conséquences du prix de vente sur le volume des ventes et sur la rentabilité, prévoir les réactions de la concurrence et respecter la cohérence de la politique marketing.

Donc il convient de dire que les objectifs prioritaires de l’entreprise à travers la fixation de son prix sont de deux catégories : financiers et commerciaux.

• Financiers

- Accroissement du profit ;

- Rentabilité des investissements ;

- Réalisation d’un chiffre d’affaires satisfaisant.

• Commerciaux

- Réplique concurrentielle ;

- Augmentation du chiffre d’affaires ;

- Positionnement et image du produit ;

- Positionnement et image de la firme.

4. Les contraintes lors de la fixation d’un prix :

Plusieurs variables peuvent agir sur la fixation des prix on distingue :

• Des contraintes économiques : tel que la conjoncture, le pouvoir d’achat de la clientèle, l’élasticité de la demande… etc.

• Des contraintes juridiques : le pouvoir public réglemente le prix de certains produits jugés de première nécessité (sucre, farine ….) et définit la marge bénéficiaire à ne pas dépasser.

• Des contraintes professionnelles : pour harmoniser les prix de vente de biens et prestations de services, certains ordres de métiers et fédérations peuvent s’entendre sur une fourchette de prix bornée par un prix maximum et un prix minimum, ou parfois une marge bénéficiaire à ne pas dépasser.

5. Les méthodes de détermination des prix.

La fixation d’un prix peut se faire :

- A partir de la demande ;

- A partir des coûts ;

- A partir des prix de la concurrence.

a. Le prix sous l’angle de la demande :

La demande est un facteur complexe en marketing, déterminée par plusieurs facteurs dont la préférence des consommateurs, l’offre des concurrents, le niveau de revenu des ménages.

De plus, lorsqu’on parle de demande en marketing, il est nécessaire d’introduire la notion d’élasticité qui permet d’analyser les courbes de la demande pour un produit et connaitre la relation prix/marché pour un produit donné.

L’élasticité se mesure par la variation relative de la demande lorsque le prix est modifié. Ainsi la demande est dite élastique lorsque l’élasticité prix est supérieur à un, en valeur absolue ; cela signifie que la variation de la demande est plus que proportionnelle par rapport à la modification du prix. Inversement, la demande est dite inélastique lorsque le coefficient d’élasticité est en valeur absolue, inférieur à un.

b. Le prix sous l’angle des coûts :

Pour être en mesure de déterminer le prix de vente en fonction du coût de revient, il est nécessaire d’identifier les différents coûts de production. On distingue :

- Coûts fixes et coûts variables : les coûts fixes sont des coûts qui ne varient pas avec le volume de la production et les coûts variables ceux qui varient avec le nombre d’unités produites.

- Coûts directs et coûts indirects : cette notion est valable dans les entreprises qui fabriquent plusieurs lignes de produits ; les coûts directement imputables à chaque ligne de produit sont appelés coûts directs. Les coûts communs à l’ensemble du processus de production et qui ne peuvent pas être imputables à tel ou tel produit constituent les coûts indirects.

c. Le prix sous l’angle de la concurrence :

Les coûts permettent de fixer un niveau de prix planché; la demande permet de situer le prix plafond. La concurrence constitue un autre point de référence dans la fixation des prix ; ce référentiel de prix dépend de la structure du marché c'est-à-dire du nombre de firmes présentes sur le marché et de la capacité de ce marché à croître.

- L’entreprise peut être sur un marché de concurrence pure et parfaite caractérisé par une forte concurrence par les prix ;

- L’entreprise peut se trouver sur un marché oligopolistique, caractérisé par une certaine maturité et une certaine stabilité des prix.

Trois possibilités s’offrent alors à l’entreprise :

• Prix de créneau : pour y parvenir, l’entreprise relève les prix de la concurrence et cherche une zone non occupée, si les prix situés dans cette zone correspondent au niveau de coût de revient, le prix sera fixé dans ce créneau.

• Prix de positionnement : après avoir relevé les prix de la concurrence, l’entreprise décide de se situer dans une position caractérisée par rapport à celle-ci :

o prix le plus élevé

o parmi les moins chers

o prix le plus bas du marché

• La méthode de la valeur perçue : cette méthode est basée sur la valeur perçue par le consommateur ; on procède généralement à une première mesure de la valeur perçue du produit et en comparant avec la valeur perçue des produits concurrents. Cette méthode revient à demander aux acheteurs de fixer le prix qui correspond à la valeur qu’ils se font du produit de l’entreprise, ce qui les conduit implicitement à les comparer avec ceux de la concurrence.

VI. Les différentes politiques de prix :

a. Les politiques de prix classiques

L’entreprise définit ses politiques de prix en tenant compte de la structure du marché et de la stratégie de segmentation, et des spécificités essentielles de ses segments (la taille, le pouvoir d’achat, la localisation géographique….etc.).

L’entreprise peut adopter une politique de prix bas, de prix élevés, ou de prix d’alignement.

• La politique de prix bas ou de pénétration de marché :

Le prix de vente est fixé à un niveau assez bas pour permettre au produit d’atteindre un grand nombre de segments, et ce dans l’objectif de réaliser un chiffre d’affaire important par la commercialisation d’une grande quantité. Cette politique réunit des conditions favorables pour son optimisation :

_ Le marché est sensible aux prix.

_ Le coût de la production et la distribution à l’unité baisse fortement lorsque le volume s’accroit.

_ Le prix bas décourage la concurrence d’entrer ou de se