L'Analyse Stratégique Du Groupe Bouygues

.... 12 D. Construction durable ......................................................................................................................... 13

Webographie :........................................................................................................................................................... 14

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INTRODUCTION :

La société Bouygues a été créée en 1952 par Francis BOUYGUES juste après la Seconde Guerre mondiale. Celle-ci a offert un contexte profitable au développement de l’entreprise, dont le premier nom était EFB (entreprise Francis Bouygues). La société se spécialise en construction de bâtiments. Devant la demande croissante de logements, le projet bénéficiait alors d’une large contribution financière de l’Etat. En 1959, EFB se lance dans des projets de préfabrication, notamment dans l’industrie, mais maintient ses constructions immobilières publiques. Au courant de l’année 1970, la société est introduite en bourse. Les années suivantes, elle commence également à se diversifier. Aujourd’hui, le groupe exerce deux métiers principaux: les activités de construction, ainsi que les activités de services. Leader mondial en matière de grandes constructions, Bouygues Construction est confronté actuellement aux nouvelles réglementations environnementales. Pour cela, elle place les enjeux sociaux, sociétaux et environnementaux au cœur de sa stratégie de développement avec pour objectif d’être un leader en matière de construction durable. Avec 54 100 collaborateurs répartis à travers le monde (22 900 en France et 31 200 à l'international), le Groupe a réalisé en 2010 un chiffre d’affaires de 9,2 milliards d’euros. Nous avons donc décidé d’évaluer dans un premier temps la situation de Bouygues Construction, métier d’origine du groupe. Puis, dans un second temps de recommander une stratégie à ce secteur.

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I.

ANALYSE DE LA SITUATION DE BOUYGUES CONSTRUCTION

Force est de constater que le rôle des dirigeants n’est pas seulement de faire de la stratégie mais plutôt du management stratégique, c’est-à-dire d’intégrer la stratégie dans un contexte organisationnel complexe. Ainsi, par exemple la valorisation des collaborateurs de la filiale permet à cette dernière d’apparaître comme une entreprise sociétale avec des employés motivés et compétents.

A.

Le management stratégique de Bouygues Construction

Les principales composantes du contexte interne qui interagissent avec la stratégie sont la structure, les processus de prise de décision et l’identité de l’entreprise.

1.

La structure

Connu pour ses grands ouvrages, Bouygues est un des leaders mondiaux dans le domaine du bâtiment, mais pas seulement. Les données du cas indiquent clairement que l’entreprise opère dans trois secteurs d’activité : la construction les télécoms médias l’énergie transport.

On remarque que ces métiers arbitrent chacun une activité que l’on pourrait considérer comme un segment stratégique. En tant que tel : l’activité construction est divisée en plusieurs entités complémentaires (bâtiments, travaux publics, électricité et maintenance). Cette segmentation de réseau d'entreprises très réactives est capable d'apporter à leurs clients et partenaires des solutions innovantes en matière de construction, de conception, d'exploitation, de maintenance ou de financement d'ouvrages et d'infrastructures.

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S’agit-il des industries différentes ? Oui, cependant les concurrents tendent à se diversifier vers d’autres activités se rapprochant fortement de celles de Bouygues Construction. On peut toutefois noter que cette segmentation est pertinente, puisque-elle permet au Groupe de réaliser de nombreux types d’ouvrages dans ses trois coeurs du métier, mais aussi d’intervenir aux trois grandes étapes de la chaîne de valeurs : la conception, la réalisation et l’exploitation. Le groupe propose une offre globale. Leader sur le plan mondial en matière de construction, il n’en est rien d’un point de vue national. La filiale subit de plein fouet la supériorité de ses concurrents en termes de visibilité (Eiffage et Vinci). La solution serait de communiquer davantage afin d’avoir une plus forte visibilité dans le paysage économique et ainsi, de subtiliser des parts de marchés aux concurrents directs, d’où l’importance d’une stratégie de notoriété. Afin de contrer ce phénomène, en plus de ses multiples compétences, Bouygues Construction dispose d’une stratégie différenciatrice mettant en avant la santé, la sécurité, la confiance, l’équilibre, le dialogue, l’équité... entre humains. De même pour une intégration grâce à la forte relation avec les partenaires privés et publics (PPP) et concession.

2.

Les décisions

Bouygues construction intervient de 2 manières différentes à l’international : soit avec ses filiales de proximité, soit à travers de gros chantiers ponctuels. Elle s’appuie dans les 2 cas sur des collaborateurs locaux afin d’être en adéquation avec le marché.

3.

L’identité

Le niveau corporate fait des efforts énormes coûteux pour renforcer l’intégration socio organisationnelle. De plus, on remarque une très bonne image de groupe. Elle se traduit par une bonne coordination verticale entre les différents secteurs, permettant une innovation constante et une coordination bénéfique entre chacun d’eux. Cette stratégie de marque s’accompagne d’une stratégie de notoriété. L’entreprise a tout intérêt de poursuivre cette stratégie de communication afin d’augmenter les offres d’emploi avec des collaborateurs compétents et motivés. Ces dernières années, on constate une hausse des recrutements notamment dans le domaine de la Construction (80% des recrutements totaux du groupe). La mise en place d’une auto-évaluation de l’ensemble des managers des comités de direction du groupe permet de déceler les points forts et points faibles du management de l’organisation. Cet avantage leur permettra par la suite de bénéficier d’une forte expertise dans le domaine. À l’avenir il faut continuer cette promotion de métier de Bouygues Construction par des messages publicitaires sociétaux mettant en valeur l’humain. Il est conseillé de participer à des salons professionnels et auprès des établissements spécialisés. La communication devra être axée sur la formation et la richesse des compétences de ses collaborateurs. La solution serait en effet de confronter l’image et la qualité de son savoir-faire et affirmer des valeurs responsables en matière d’écologie. Cela permettra d’apparaître sur le marché de la construction comme un leader dans ce domaine et un acteur actif de la protection pour l’environnement. La qualité de son savoir-faire devra également faire l’objet d’une forte communication afin d’accroître la notoriété de l’entreprise et, ainsi, de pouvoir concurrencer

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plus fortement les entreprises leaders. Cette idée est en voie de développement grâce aux promesses faites par l’entreprise (Qualité, sécurité, praticité, écologique, fiable et esthétique) sur un ton convivial et rassurant. En effet, le groupe dispose d’une stratégie différenciatrice mettant en avant l’éco-conception, la sécurité et la fiabilité de ses activités, ainsi que ses travaux.

B.

1.

-

Analyse SWOT de Bouygues Construction et ses compétences

SWOT : Analyse interne et externe

Forces

2ème groupe de construction en France Un historique de croissance du chiffre d’affaires et des résultats Une présence sur des marchés soutenus par une demande solide Une structure financière saine Présence à l’international Présence importante dans les pays émergents Savoir-faire très diversifié : projets à haute valeur ajoutée Pour se protéger des pays dits à risques, les projets privilégiés sont ceux qui bénéficient des financements internationaux Sa gamme de savoir-faire s’étend de la conception de projets jusqu’à leur maintenance Une culture d’entreprise forte et originale Un segment d’un groupe familial avec un actionnariat stable et un horizon à long terme Tous les produits bénéficient de l’image et de la notoriété du groupe Grande expertise du domaine de la construction du fait de son portefeuille de référence et de son ingénierie technique et financière Engagement dans le développement durable et l’innovation (R&D) Investissement dans des matériaux et structures « basse consommation » en lien avec les exigences du Grenelle de l’environnement Bouygues Construction permet d’obtenir le label Haute Qualité Environnementale (HQE) au nouvel hôpital d’Orléans grâce à son expertise -

Faiblesses

Même