Le Plan D'Action Commercial

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Module 5 : Du Plan Marketing au Plan d'Actions Commerciales

I. Faire du PAC l'outil du déploiement de la stratégie commerciale et marketing……………………………………………………………..70

II. Prendre la mesure de l'impact des analyses marketing sur le champ commercial local. ………………………………………………………….71

III. Traduire les objectifs marketings en objectifs commerciaux : la méthode "en cascade…………………………………………………………………73

IV. Vérifier la cohérence des indicateurs de résultats commerciaux et marketing……………………………………………………………73

Depuis le début des années 70, l'évolution des marchés est devenue chaotique, incertaine du fait de bouleversements économiques, politiques, technologiques.

Pour les entreprises cela entraîne la nécessité impérieuse de mettre en place un système d'organisation et de planification beaucoup plus souple et surtout plus attentif.

La planification aide les entreprises à anticiper les grands bouleversements, à orienter leurs activités, à atteindre de manière plus efficace leurs objectifs.

C'est pour cela que le rôle que doit jouer l'homme de marketing dans la collecte d'informations nécessaires aux choix des grandes options stratégiques de l'entreprise reste très important, car la fonction marketing participe à la réalisation du diagnostic général et stratégique de l'entreprise, ce dernier permettra a la direction générale de définir ses buts, ses missions, ses Domaines d'Activité Stratégiques (DAS), ses moyens et ses compétences .

Apres détermination des différents DAS (un segment homogène de l'activité globale de l'entreprise et qui représente le terrain sur lequel l'entreprise va mener sa lutte), une segmentation marketing s'impose dont le but est de mettre en évidence les différents segments du marché principal au sein d'un même DAS.

Objectif pédagogique du module :

Etre capable de définir le plan marketing, son rôle son fonctionnement et son articulation

REPRESENTATION SCHEMATIQUE DU CONTENU

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I. A quoi sert un plan marketing ?

La planification en marketing peut se définir comme un processus d'anticipation des changements qui surviennent dans l'environnement des marchés et de mise au point de plans d'action pour la durée du plan marketing.

Certains plans s'échelonnent sur une période qui peut varier de six mois à un an, se sont des plans tactiques ou des plans à court terme.

D'autres s'échelonnent sur une période de 3 à 10 ans. Ce sont des plans stratégiques ou des plans à long terme.

Une bonne planification peut procurer sept types d'avantages :

1. Elle peut permettre à une organisation d'accéder à un meilleur rang ou de consolider sa position pour mieux affronter l'avenir;

2. Elle peut contribuer au progrès de l'organisation vers les objectifs établis par la direction ;

3. Elle peut aider les cadres responsables du marketing à prendre des décisions et à agir en vue de progresser plus rapidement sur la voie désirée ;

4. Elle permet de maintenir une certaine souplesse dans l'organisation ;

5. Elle peut susciter une coopération cohérente et enthousiaste en ce qui a trait aux problèmes organisationnels et donc une meilleure coordination des efforts du personnel;

6. Elle peut montrer à la direction comment évaluer et contrôler les progrès accomplis dans la réalisation des objectifs spécifiés dans le plan ;

7. Elle peut aboutir à des résultats bénéfiques sur les plans social et économique.

II. Principes généraux du plan marketing

Le plan marketing sert d'abord a des fins stratégiques, car il oblige l'entreprise à analyser périodiquement la situation d'un produit sur le marché et à en prévoir l'évolution, de même qu'à anticiper les actions des concurrents.

Il permet surtout d'évaluer les avantages concurrentiels d'un produit et de s'ajuster périodiquement à la lumière des résultats obtenus. Ensuite, le plan de marketing sert à coordonner les efforts et à contrôler les actions individuelles.

La réalisation du plan marketing permet donc une meilleure adaptation de l'entreprise à ses marchés.

Ce plan oblige l'entreprise à examiner les nouvelles possibilités de développement des produits et des marchés, à reconnaître les changements et les mutations de l'environnement, et favorise l'utilisation optimale de ses ressources financières, humaines et matérielles. Le plan marketing est donc l'outil de planification indispensable à toute entreprise.

Pour tout niveau d'activité (produit , gamme ,marque) doit être élaboré un plan marketing qui est l'une des manifestations les plus visibles du marketing dans l'entreprise; beaucoup de plans marketing intègrent, sous une forme ou une autre, les huit rubriques présentées .

III. L’articulation du plan marketing/Les cycles du plan marketing

|Rubriques |Rôle |

|Résumé managérial et table des matières |Il synthétise les principales recommandations soumises à l'approbation de la direction générale. |

|L'analyse de la situation Marketing |Elle résume les données essentielles relatives au macro-environnement, la demande, produit, |

| |concurrence, intermédiaires. |

|Analyse attraits /atouts |Elle dégage les principales opportunités et menaces, forces et faiblesses. |

|Objectifs |Cette partie spécifie les buts que l'entreprise se propose d'atteindre en termes de volume |

| |d'affaires, parts de marché et de profit. |

|La stratégie marketing |Elle identifie les choix fondamentaux faits dans le domaine du marketing pour atteindre les objectifs|

| |visés |

|Les plans d'action |Pour chaque action, ils indiquent ce qui sera fait, quand, par qui, et avec quels moyens et budget. |

|Les comptes de résultat prévisionnel |Ils établissent une prévision quantifiées et financière des résultats attendus. |

|Les systèmes de contrôle |Ils précisent le mode de suivi et d'évaluation de la Mise en œuvre du plan. |

IV. Plan marketing/La stratégie/Les objectifs

❖ La stratégie

Une stratégie est une dynamique globale définie par la direction en vue d’atteindre un objectif, qui mobilise toutes les forces disponibles autour d’un plan stratégique précis. La stratégie nécessite une démarche de prise de décision qui comporte trois phases :

✓ Anticipation : car les décisions à prendre dépendent de l’état futur du marché et de l’environnement. Cette phase permet de réduire les risques lors de la prise de décision.

✓ Le choix : cette phase est le fruit de l’analyse et la volonté d’agir dans une direction. C’est la plus délicate.

✓ La mise en œuvre : la réalisation de la stratégie se déploie à tous les niveaux de l’entreprise. Plus il y aura de cohérence et plus la stratégie aboutira.

1. La phase d’anticipation :