Le Sucre

le sucre traditionnel soit ceux qui sont plus sucrants que le sucre lui-même. En d’autre terme, les substituts au sucre qui présentent un avantage comparatif en terme de calories. En effet, c’est vers ces produits que se tourne le consommateur à certaines périodes, lorsqu’il entame un régime par exemple. Ils sont soit à base d’aspartame soit à base de Stévia.

 Edulcorant en poudre

 Edulcorant en morceau

 Edulcorant en dosette (distributeur et stick)

 Edulcorant parfumé

 Edulcorant liquide

B- Les principaux concurrents

On considère ici comme concurrent au sucre un produit qui peut lui être substitué dans une ou plusieurs de ses utilisations. Les édulcorants, qu’ils soient artificiels ou naturels, restent considérés comme du sucre (nous les avons en effet intégrés dans notre analyse de l’offre du marché du sucre). Chacun de ces produits se différencie du sucre par des propriétés qui lui sont propres et qui peuvent l’amener à être préféré par les consommateurs. Ils ne restent néanmoins que des substituts partiels.  Le miel Résultant d’un long processus de fabrication effectué par les abeilles, le miel est un produit déclinable presque à l’infini. On peut ainsi trouver du miel d’acacia, de bruyère, de châtaignier,… Ayant des propriétés différentes (couleur, consistance), un grand nombre de consommateurs peut trouver son bonheur. Ces différents produits ont cependant des points communs : à l’opposé du sucre, qui est composé à 99,9% de saccharose, les glucides du miel sont en grande majorité le glucose et le fructose. Le miel est donc un sucre rapide, utile aux sportifs notamment en leur procurant immédiatement de l’énergie. On peut également noter que le miel a un pouvoir sucrant supérieur au sucre (indice 120 contre 100). Il permet donc d’obtenir le même goût sucré avec une quantité moindre. Contenant entre 78 et 80% de sucre, le miel apporte ainsi moins de calories. Fait à base de fleurs, son côté naturel lui vaut parfois d’être préféré au sucre et même à certains médicaments. En effet, depuis l’Antiquité, ses vertus médicinales sont appréciées. Il a ainsi longtemps été utilisé comme antiseptique, cicatrisant ou comme antibiotique. Aujourd’hui encore, ses propriétés apaisantes servent de complément pour soigner un mal de gorge. Mais il est toutefois moins énergétique que le sucre et son goût peut ne pas plaire à tout le monde. De plus, avec son fort taux de glucose, il est fortement déconseillé aux personnes diabétiques. Enfin, il faut compter une dizaine d’euros pour un kilo de miel contre seulement environ 2 euros le kilo de sucre.

 La confiture Obtenue en faisant cuire dans une bassine en cuivre un même poids de fruits et de sucre, la confiture peut remplacer le sucre dans des cas où celui-ci est utilisé pour son goût c’est-à-dire dans le yaourt ou le fromage blanc par exemple. La confiture apporte un goût déclinable selon le fruit à partir duquel elle a été faite, ce que n’offre pas le sucre. Notre innovation permettra de palier à ce problème. Elle ne peut cependant pas remplacer le sucre dans toutes ses utilisations : on ne peut évidemment pas faire de gâteaux avec de la confiture.  Le sirop d’érable Produit de consommation courante au Canada, ce sirop est obtenu à partir de la sève de l’érable. Il s’agit ainsi d’un produit naturel dont la seule transformation a été sa cuisson. Tout comme le miel, il s’agit d’un sucre simple, ne nécessitant ainsi aucune digestion. Le sirop d’érable est l’un des agents sucrants les moins caloriques du fait de sa forte teneur en eau. Une portion de sirop d’érable est trois fois moins calorique qu’une même portion de miel (en volume). Il a, de plus, un puissant effet antioxydant, un potentiel antimutagène et des propriétés thérapeutiques contre le diabète (il accroît la sensibilité des cellules adipeuses à l’insuline). Néanmoins, son usage est encore assez peu répandu en France. Il est le plus souvent réservé aux crêpes. On peut aussi noter que le sucrose qu’il contient est un des facteurs les plus importants d’apparition de la carie dentaire.  Le sirop d’agave Sucre naturel provenant d’un cactus mexicain (dont la sève est aussi utilisée pour fabriquer la téquila), il se pose comme une alternative au sucre traditionnel. Il a un haut pouvoir sucrant tout en ayant un index glycémique faible tout en étant peu calorique (300 kcal pour 100 grammes). Il donne, tout comme le miel, une impression de naturel et son goût neutre facilite son utilisation. Cependant, il reste encore marginalement utilisé peut-être du fait de son prix élevé (environ 15 euros le litre).  Les sirops de riz Le brun, en particulier, est souvent utilisé à la place du sucre car il contient différents types de glucides (des simples comme dans le miel et des complexes qui sont absorbés plus lentement). Cela permet de libérer de l’énergie peu à peu dans le corps. Très riche en enzymes, il facilite la digestion des céréales. Tout comme le sirop d’agave, il confère aux consommateurs une impression de naturel, d’être plus sain que le sucre. Il doit être conservé au réfrigérateur une fois ouvert et ne se trouve pas dans toutes les enseignes.

Outre leur goût spécifique, ces substituts donnent l’impression de consommer un produit sain, ce qui est un plus. A cela s’ajoute le fait que, pour la plupart d’entre eux, ils présentent des vertus pour notre organisme. Malgré tout, ils sont moins utilisés, leur prix restant beaucoup plus élevé que celui du sucre.

C- Diagnostic stratégique externe du marché : analyse PESTEL

Pour élaborer une stratégie marketing, il faut non seulement s’intéresser à la société elle-même (diagnostic interne) mais il faut aussi étudier les facteurs d’influence qui impactent sur le marché. Il s’agit donc d’effectuer un diagnostic externe. La synthèse de ces deux diagnostics correspond à la matrice SWOT. Nous n’allons cependant ici nous intéresser qu’au diagnostic externe (la partie Opportunities and Treats de la matrice SWOT) en réalisant l’analyse PESTEL.  P (facteurs politiques) Les problèmes d’obésité dans nos sociétés développées sont à l’origine des campagnes de sensibilisation. Les « messages sanitaires », pour reprendre le terme employé par le Programme National Nutrition Santé, sont connus de tous et notamment : « Pour votre santé, évitez de manger trop gras, trop sucré, trop salé », « Pour votre santé, évitez de grignoter entre les repas ». Ainsi, la consommation du sucré et plus généralement des produits sucrés est montrée du doigt. Les autorités considèrent qu’il est du rôle des parents de surveiller la consommation en sucre de leurs enfants. L’étiquetage nutritionnel, bien que très répandu, demeure non obligatoire, sauf lorsqu’une « allégation nutritionnelle figure dans l’étiquetage, la publicité ou la présentation du produit ». Le marché du sucre, mis en danger par ces facteurs politiques, doit donc s’adapter.  E (facteurs économiques) Quelque soit le climat social, le sucre reste un produit de première nécessité ou bien Giffen possédant une élasticité positive (cela signifie que lorsque le prix augmente, le pouvoir d’achat des consommateurs baisse, les forçant, pour équilibrer leur budget, à renoncer à d’autres biens plus coûteux et ainsi à reporter leur demande sur les biens de premières nécessité). Les périodes de crise n’influent que très peu sur la consommation du sucre et même la consommation de sucre est en hausse quasi permanente. La part de consommation directe, c’est-à-dire du sucre destiné à la table ou à la cuisine, est cependant faible (21%). Ainsi, sur le marché intérieur français, l’industrie agroalimentaire est le principal débouché et ne s’intéresse pas uniquement à son pouvoir sucrant mais aussi à ses propriétés technologiques (il permet de conserver, de donner de la texture, de la consistance et même il colore tout en gardant les propriétés des aliments de base). Plus étonnant encore, les industries chimiques et pharmaceutiques l’utilisent aussi.  S (facteurs sociaux) Le sucre est un produit indispensable aux ménages français. Tous les foyers ont au moins une sorte de sucre chez eux. De plus, il est associé dans l’imaginaire collectif à un produit agréable, qui procure un certain plaisir. Il paraît très dur, voire impossible, de ne plus du tout en utiliser. Cependant, le XXIème siècle marque un tournant en ce qui concerne les comportements alimentaires. Le mot « régime » fait partie du quotidien de milliers de Français qui tentent tant bien que mal de diminuer au maximum leurs apports en sucre. Ainsi, à certains moments, on va substituer au sucre des produits plus sains et / ou moins caloriques (voir partie sur les concurrents du sucre).  T (facteurs technologiques) Produit d’une extrême rareté encore au XVIIème siècle et même à la cour de Louis XIV, le sucre est devenu un produit de base de notre alimentation car sa production s’est fortement automatisée permettant au rendement agricole de la betterave d’être multiplié par 1,9 entre 1961 et 2005. Le schéma qui suit correspond au processus de production du sucre à partir de la betterave sucrière. Excepté les premières étapes (jusqu’à « coupe-racine »), il s’agit du même traitement pour la canne à sucre.

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