Le marché des forfaits téléphoniques

s leaders du marché de la téléphonie mobile et quelles sont leurs stratégies pour faire face aux nouvelles menaces ?

Afin de répondre à cette problématique, nous étudierons dans un premier temps l’offre et la demande du marché des forfaits téléphoniques, puis nous verrons la structure du marché, les comportements stratégiques des opérateurs et pour finir la performance des acteurs.

I) Les conditions de base

1) La demande

Aujourd’hui, plus de 92% des Français possèdent un téléphone portable. En juin 2001, le marché français de la téléphonie mobile comptait près de 33 millions d’abonnés, avec un taux de pénétration du marché de plus de 55%. En 2011, on compte plus de 66 millions d’abonnés avec un taux de pénétration de 101%, soit une augmentation de la demande de près de 100% en seulement 10 ans.

Le marché des forfaits téléphoniques se décompose en 2 parties :

* 46 825 000 clients en forfaits mobile post-payés (prélèvements mensuels du forfait)

* 18 701 000 clients en offres prépayées. (avec des recharges)

Source : ARCEP

Cette demande a fortement augmenté depuis que les nouvelles technologies se sont introduites dans les téléphones mobiles. 100% des téléphones sont maintenant compatibles avec l’envoi de SMS et il est désormais possible d’accéder à Internet depuis son téléphone. 48% des clients se sont déjà connectés à Internet depuis leur mobile et 55% d’entre eux le font au moins une fois par semaine. Parmi ces clients, 48% disposent d’un forfait Internet mobile illimité. La demande devient de plus en plus spécifique et diversifiée.

a) L’élasticité-prix de la demande

L’élasticité est un coefficient qui permet d’anticiper la réaction de la demande des consommateurs face à une variation de prix. Cela mesure donc la sensibilité des consommateurs face à un produit. Si la demande chute lorsqu’il y a une augmentation des prix alors la demande est très élastique. Si la variation des prix n’a aucun effet sur la demande, on dit qu’elle est inélastique.

En Europe, toutes les communications et les SMS/MMS ont des prix identiques qui sont réglementés. Ainsi, les opérateurs ne peuvent pas faire varier ces prix. Les prix varient seulement selon les offres de forfaits proposées. Si le prix d’un forfait augmente, toutes choses égales par ailleurs, le client va chercher un autre forfait qui correspondra à ses attentes pour un prix moins élevé. Cependant, il ne se détournera pas d’un forfait téléphonique car il existe peu de substituts. La demande est donc élastique pour un forfait mais elle ne diminue pas, elle se déplace d’une offre vers une autre. La demande totale des forfaits téléphoniques est donc plutôt inélastique.

b) Les substituts

Les forfaits téléphoniques post-payés sont les plus prisés, il s’agit des forfaits avec un engagement de 12 ou 24 mois. Le consommateur peut parfois modifier les options de son forfait d’un mois à l’autre. Le forfait est payé mensuellement par prélèvement automatique.

Depuis la Loi Châtel (3 janvier 2008) : les engagements ne peuvent pas dépasser 24 mois.

Comme alternative, on distingue les forfaits prépayés sans engagement qui permettent une plus grande flexibilité et les nouveaux forfaits post-payés sans engagement comme Sosh pour Orange et B&Y pour Bouygues Télécom. La diversité et la différentiation de tous les produits expliquent une élasticité-prix importante d’une offre vers une autre. Il n’y a cependant pas vraiment de produits qui pourraient se substituer aux forfaits téléphoniques mobiles dans leur généralité.

c) Facteurs saisonniers

Les consommateurs sont susceptibles de prendre des forfaits téléphoniques toute l’année. Les facteurs saisonniers sont presque inexistants dans ce marché. Il y a juste des promotions sur les forfaits pendant les périodes des fêtes de Noël.

d) Méthode d’achat

Les forfaits téléphoniques peuvent s’acheter dans les boutiques des opérateurs ou bien dans des magasins généralistes tels que The Phone House, Auchan… . Les forfaits étant quelque chose d’immatériel, leur vente peut avoir lieu sur Internet car c’est un mode d’achat très simple et beaucoup plus rapide.

e) Taux de croissance

La croissance du secteur de la téléphonie mobile est très importante comme expliquée précédemment. De mars 2010 à mars 2011, le nombre d’abonnés a augmenté de 6,4 %. Le parc des forfaits prépayés diminue cependant.

Source : ARCEP

f) Position géographique

La demande de forfaits téléphoniques se situe partout en France, tout le monde téléphone mais il y a cependant des régions plus concentrées. Elles sont présentées dans le tableau ci-dessous

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2) L’offre

Il existe aujourd’hui plus de 15 opérateurs de téléphonie mobile dont les MVNO (opérateurs de réseau mobile virtuel). 3 de ces opérateurs sont aujourd’hui leaders sur le marché. Les opérateurs téléphoniques sont en situation d’oligopole.

France Télécom et SFR ont longtemps été en situation de duopole sur le marché. Bouygues est arrivé en 1996. Depuis, les 3 opérateurs se partagent 92% des parts de marché. Ils se font cependant rattraper par les 11 MVNO nouvellement arrivés (Auchan Télécom, Breizh Mobile, Carrefour Mobile, Coriolis, Leclerc Mobile, Mobisud, NRJ Mobile, Numericable, Omer Telecom, Tele2, Virgin Mobile) qui se partageaient 5% des parts de marché en 2008 et 8% en 2011 d’après CapitolMobile.com, une agence spécialisée dans le Marketing mobile.

a) Technologie

Le terme de « forfait » s’est rapidement développé avec la généralisation des TIC (Technologies de l’Information et de la Communication). Les forfaits doivent évoluer en même temps que la technologie de la téléphonie mobile.

Source : l'étude AFMM réalisée par Médiamétrie au deuxième trimestre 2010.

Cette étude nous montre bien que les forfaits se sont adaptés à la nouvelle technologie. La demande devenant de plus en plus spécifique, l’offre le devient aussi.

b) Matières premières

Aucune matière première n’est nécessaire pour produire un forfait téléphonique, cependant il y de lourds investissements nécessaires à la mise en place du réseau, cela explique une situation oligopolistique du marché. Les MVNO ne possédant pas de concession de spectre de fréquences ni d'infrastructure de réseau propres, ne supportent pas ces coûts et contractent des accords avec les opérateurs mobiles possédant un réseau mobile.

c) Durée de vie des produits

Les forfaits sont immatériels, on pourrait supposer qu’ils ont une durée de vie infinie. Cependant, la plupart des forfaits sont très vite obsolètes à cause de l’évolution rapide de la technologie des téléphones mobiles. Lorsqu’il a été possible de se connecter à Internet avec son téléphone portable, les opérateurs ont dû être réactif et proposer des forfaits adaptés à cette technologie.

Un forfait reste sur le marché pendant environ deux ans, car la durée maximale d’engagement est de deux ans, puis il est remplacé par un autre ou bien modifié.

d) Position géographique

Il est aujourd’hui possible de téléphoner quasiment dans toute la France. Le réseau 3G permettant une connexion Internet n’est lui cependant pas disponible partout. Voici ci-dessous les cartes de réseaux de 2 opérateurs parmi les plus importants.

SFR ORANGE

Source : Orange Source : SFR

II) La Structure du Marché et les Forces Concurrentielles

1) Présentation du modèle

Selon Porter, l’entreprise doit prendre en compte les conditions environnementales externes, c’est-à-dire les cinq forces, pour déterminer ce qu’elle devrait faire. D’après sa théorie, ce sont les pressions externes qui sont les déterminants de la stratégie de l’entreprise. Porter défend la théorie qu’à une situation concurrentielle donnée, correspond une stratégie à suivre pour toutes les entreprises, et ce indépendamment de leurs spécificités. Selon Porter, une entreprise doit posséder des avantages concurrentiels pour que les consommateurs choisissent ses produits ou ses services.

a) La menace de nouveaux entrants

La menace des nouveaux entrants dépend essentiellement des obstacles à l’entrée, ainsi que de la réaction des entreprises déjà présentes sur le marché, des coûts de remplacement pour