Place Et Rôle Du Marketing

ailler en osmose avec leurs collègues du contrôle de gestion, de la production, de la recherche et du développement. Le marketing devient une compétence transversale et son esprit doit se propager dans toute l’entreprise : la proximité avec le client est l’affaire de toute l’entreprise. L’esprit marketing doit exister dans tous les services d’une société. Une direction marketing est là pour coordonner les actions des différents services et mettre en œuvre cette démarche. Il est l’adaptation permanente de l’Offre et de la Demande, de l’appareil productif et commercial aux besoins du marché.

1

Fiche 6: Place et rôle du marketing dans l’entreprise

Participant à l’élaboration et à la mise en œuvre des stratégies, le marketing occupe aujourd’hui une position privilégiée au sein de la structure. Parallèlement, toute l’organisation de l’entreprise doit pouvoir communiquer et se mobiliser rapidement autour de ses projets pour être en phase avec une demande qui évolue toujours plus rapidement. Ce besoin de réactivité s’est traduit par la diminution du nombre des échelons et la mise en œuvre de structures matricielles plus flexibles, au détriment de l’organisation pyramidale traditionnelle. La direction marketing, constituée de chefs de produit, occupe désormais une position stratégique au sein du processus d’information de l’entreprise. Ces derniers assurent la coordination de l’ensemble des actions autour d’un même produit. Le chef produit est une interface entre la recherche, la production, la logistique, la finance, le personnel et le commercial. Il participe à la définition des objectifs de ces différentes directions et doit donc avoir les qualités de communication nécessaires. Le marketing doit s'inspirer de tout le cycle de vie d'un produit ou d'un service :  sa création (étude de marché, design, R&D),  sa fabrication (processus, contrôle qualité),  sa commercialisation (type de distribution, mode de communication, étude de satisfaction, marge dégagée, prix final), En d'autres termes, le service marketing d'une société devra prendre en compte un maximum de paramètres sur le marché du produit ou du service à vendre, ceci afin de mettre en place une stratégie commerciale pour l'entreprise.

II. Rôle du marketing dans l’entreprise

Le marketing consiste à créer, promouvoir et distribuer des biens et services de valeur pour autrui. Le marketing a pour rôle d’identifier puis de répondre aux besoins des clients de façon rentable. Le marketing a pour rôle de réguler la demande, c'est‐à‐dire d’influencer son niveau, son moment d’expression et sa structure. Pour y parvenir, un responsable marketing est amené à prendre de nombreuses décisions qui concernent divers types de marché (les consommateurs, les industriels, les marchés étrangers et les institutionnels). Sur chaque marché – cible, l’entreprise propose une offre positionnée autour de bénéfices offerts aux clients. Le marketing s’efforce de comprendre les besoins, désirs et exigences de la demande. C’est la valeur perçue et la satisfaction engendrée qui témoigneront de son succès. ® Le marketing s’efforce d’obtenir une réponse comportementale : un achat, un vote, une participation active, l’adoption d’une cause.

2

Fiche 6: Place et rôle du marketing dans l’entreprise

Le marketing met en place le projet de l’entreprise. 1 : Projet de l’entreprise : détermine les axes de développement et analyse :  Du marché et de l’environnement : contraintes t opportunités  Analyse de l’entreprise : forces et faiblesses 2 : Synthèse des possibilités et options 3 : Elaboration de plan marketing 4 : Plan d’actions (mise en place du plan market) et planification (test/contrôle) Le marketing met le marché et le consommateur au cœur des préoccupations de l’entreprise afin de :  Adapter ses produits  Mettre en place une organisation et des moyens  Etre à l’écoute de son environnement Le rôle du marketing peut se diviser en 3 étapes : Le marketing d’étude : Connaître son marché, son environnement, la concurrence et mesurer l’efficacité des politiques marketing. Les études de marché permettent de recueillir des informations permettant de mieux connaître la cible convoitée et l'environnement (juridique, politique, social, réglementaire, économique, culturel...) de cette cible. Ceci permettra d'adapter les méthodes de marketing opérationnel et stratégique en conséquence. Le marketing stratégique : Définir les objectifs, les cibles et les moyens pour les atteindre. Il consiste à déterminer les opportunités du marché par rapport aux besoins, les orientations à moyens et long terme. La stratégie marketing est la démarche d’analyse et de réflexion pour réaliser l’adéquation offre‐demande qui s'inscrit dans la stratégie de l'entreprise. Il s'agit d'un travail de long terme. Le marketing opérationnel est la concrétisation sur le terrain des décisions d'orientation prises au niveau du marketing stratégique et aboutit à l'élaboration d'un plan marketing. Le marketing opérationnel est le stade intermédiaire entre l'action de terrain, qui doit s'adapter en permanence, et la stratégie marketing, qui concerne les orientations générales, il conduit à l'établissement d'un plan d'action, appelé plan marketing, pour une période donnée (un an par exemple). Ce plan doit être cohérent avec les plans concernant les autres domaines d'actions de l'entreprise (recherche‐ développement, production, finance, ressources humaines, système informatique, etc.) et la politique générale de l'entreprise. Enfin le marketing dispose de cinq grandes familles de moyens d’action : Concernant l’offre que l’entreprise va faire ses clients potentiels  d’une part en termes de caractéristiques du produit (politique produit)  d’autre part en termes de prix de vente (politique prix)

3

Fiche