Vernettes Résumé Chap 1

odologie convenable.

Les différentes préoccupations managériales sont traduites en questions d’étude. La fonction du responsable consiste à choisir la ou les bonnes questions parmi une multitude de préoccupations possibles ; ceci nécessite des réunions préliminaires entre les demandeurs et les utilisateurs des études afin de permettre une conversion correcte des préoccupations managériales en questions d’étude.

B. Divergences sur l’utilité des études

Les opinions portant sur l’utilité des études de marché sont opposées et vont de la confiance absolue au refus pur et simple.

Les opinions opposantes se basent sur le postulat que les études de marché ne fournissent pas de garanties pour une bonne décision. De ce fait, l’intuition et l’expérience sont préférables.

Selon le Flash-étude 1-1, les critiques adressées aux études de marché sont de deux types :

• L’incapacité du consommateur à prévoir et à formuler ses propres besoins et attentes, surtout dans les domaines comportant une forte innovation technologique ou un appel à la créativité :la mode, l’automobile, l’informatique..

• L’apport de l’intuition managériale est supérieur à celui des études de marché : plusieurs « success stories » montrent que le succès de leurs auteurs réside dans leur capacité à ne jamais s’appuyer sur des études et de céder la place au flair du manager.

En revanche, ces expériences présentent l’inconvénient d’être remises en cause par des contre exemples, c’est l’objet du flash-études 1-2 qui met en exergue les avantages des études de marché. En effet :

• Les études de marché permettent de détecter les attentes insatisfaites.

• Et de conserver les clients.

C. Synthèse : Apports et limites des études

Afin de mieux appréhender le véritable apport offert par les études de marché, nous devons prendre en considération les remarques suivantes :

• Connaitre les limites méthodologiques de chaque technique : la majorité des méthodes reposent sur de sévères hypothèses qui les rendent invalides si l’utilisateur passe outre.

• Complexité du comportement du consommateur : les études de marché dépendent en un grande parie des évolutions effectuées dans le domaine de la recherche sur le comportement du consommateur.

• Réduction de l’incertitude et non pas sa suppression : les études de marché permettent de réduire l’incertitude mais ne prétendent jamais de réduire le risque.

• Intégration de l’intuition dans les modèles : il s’agit des modèles combinant modélisation des connaissances et intuition managériale.

3. Clarification du problème initial

Cette clarification suit une démarche de deux étapes : connaitre les sources de difficultés et déterminer le niveau de décision auquel se situe l’étude

.

A. Sources des difficultés de formulation du problème

• Le flou : la difficulté apparait lorsque le praticien est incapable d’expérimenter clairement ce qu’il attend des résultats.

• L’incomplet : lorsque les informations fournies par le manager sont insuffisantes pour rédiger le projet d’étude.

• L’enchevêtrement : la pratique montre que l’efficacité de l’étude de marché dépend en grande partie du soin avec lequel le problème initial à été décomposé en sous-parties, ce qui facilite la compréhension du problème complexe.

B. Détermination du niveau de la décision à prendre

En marketing, on distingue les décisions stratégiques et tactiques. Selon la perception du problème, le niveau d’incertitude et l’identification des solutions, par conséquent, le traitement du problème diffèrent selon le type de la décision.

II. Compréhension de l’objectif de l’étude

Le principe de base est que plus le demandeur peut fournir plus d’informations, plus le chargé d’étude a plus de chances de produire des résultats efficaces.

1. Principaux obstacles

Les finalités d’une étude de marché sont multiples.

A. Information ou décision

L’objectif de l’étude est d’apporter une meilleure information pour prendre une meilleure solution. Or, certaines travaux montrent que le manager demande de l’information, non pas pour décider mais pour ne pas décider.

B. Finalités multiples de l’étude

D’après la recherche portant sur le processus de prise de décisions, les acteurs d’une organisation poursuivent des objectifs complexes, parfois contradictoires avec l’objectif assigné à l’étude au départ. Ces objectifs ou motifs se présentent comme suit :

• Acquisition ou conservation d’un pouvoir ;

• Promotion d’un service ou d’une personne ;

• Satisfaction personnelle : un manager mène une étude pour se faire plaisir ou pour se rassurer.

C. Relations manager et réalisateur de l’étude

Si on compare les objectifs du manager et du chargé d’étude, on peut constater des sources de divergences entrainant ainsi des difficultés de communication. (Voir figure 1-4).

2. Utilisation des résultats

Les résultats d’une étude peuvent être interprétés de trois manières :

• Appuyer une décision déjà prise ;

• Comparer des décisions ;

• Réfuter une décision ;

L’expérience montre que les managers ont pris l’habitude d’anticiper les résultats en se basant sur la pratique préalable du marché, les résultats des études antérieurs ou l’intuition pure.

3. Diagnostic des questions d’étude

Le succès du chargé d’étude est tributaire en premier lieu de sa capacité à transformer les interrogations managériales initiales du demandeur en questions d’étude, ce qui implique la nécessité de formuler un diagnostic d’étude. Ce dernier constitue un processus fondé par trois étapes comme suit :

a. Exposé du problème managérial

 Présentation du contexte marketing.

 Enjeux de l’étude pour l’entreprise.

b. Examen du problème

 Analyse