Action Commerciale

nction de vente. La fonction vente est en relation directe avec le consommateur. Ainsi, si les représentants sur le terrain constatent qu’une couleur de monture de lunettes qu’ils proposent ne convient plus à la clientèle, ils en réfèrent à la fonction marketing qui conseillera la fonction achat pour ses approvisionnements à venir.

Le client est donc devenu le point central de la vie de l’entreprise.

Le client et le marché sont les éléments déterminants du marketing.

C’est à partir d’une réflexion sur le consommateur et ses besoins que découle de la production et non l’inverse. Les entreprises ont recours aux techniques de l’étude de marché pour connaître ces besoins. A partir de cette étude, il est possible de concevoir ou modifier un produit, de fixer son prix et de déterminer les procédures de promotion et de distribution qui seront utilisés.

Les actions commerciales ont pour but d’adapter la démarche commerciale de l’entreprise aux besoins des consommateurs. Elles sont très variées mais doivent être complémentaires

Quatre grands types de décisions doivent être prises par l’entreprise lors de toute action commerciale :

• Le produit est défini en fonction des besoins ;

• Le prix est fixé en fonction du marché et des coûts ;

• Le circuit de distribution est choisi en fonction du produit et de la clientèle ;

• L’information du consommateur est faite en fonction des trois autres éléments.

On retrouve ainsi les quatre « P » (le produit, le prix, la publicité et la mise en place) qui sont le fondement de toutes les actions commerciales.

Ces actions peuvent être très diverses (organisation d’un service après-vente compétent, action de stimulation de la force de vente, action de publicité, enquête…). Cette diversité n’empêche pas une nécessaire cohérence.

L’action commerciale est un tout et ses quatre éléments sont indissociables. En effet, il n’est pas envisageable ; par exemple, de vendre un produit de luxe sur un marché à prix bas. Pourquoi ? Parce que la cohérence des quatre « P » n’est pas assurée. Si le produit est défini comme « de luxe », son prix et son circuit de distribution doivent être adaptés (ici la vente se fera peut être en boutiques sélectionnées à prix élevés).

Chaque action doit ainsi être pensée en fonction de toutes les autres.

Cette cohérence doit également se vérifier de façon interne à chaque action. Ainsi, la définition du produit doit se faire en fonction de tous les autres produits de l’entreprise. En règle générale, il ne faut pas que les produits se concurrencent entre eux. Les prix doivent aussi être logiques dans la gamme de produit (il ne serait pas logique de proposer un produit d’entrée de gamme à un prix plus élevé que le produit haut de gamme car le consommateur ne saurait plus « classer » les produits proposés).

Or, cette cohérence n’est pas toujours vérifiée. En effet, comment peut-on expliquer la régression du chiffre d’affaires d’un produit, alors que ce dernier présente une bonne cohérence entre les éléments du marketing mix ?

Une action commerciale basée sur les quatre éléments du mix marketing peut se tendre à des limites si, les ressources humaines de l’entreprise ne sont pas capables d’appliquer ces politiques. D’ou la nécessité d’avoir une force de vente expérimentée afin de réaliser les objectifs de l’entreprise.

De ce fait, notre module sera traiter comme suit :

• Adopter les principales notions en marketing

• Appliquer une politique du produit

• Appliquer une politique du prix

• Appliquer une politique de distribution

• Gérer et organiser la force de vente

• Appliquer une politique de communication

I. LES PRINCIPALES NOTIONS EN MARKETING

1.1 Définition

Première définition: AMA (Américain Marketing Association): le marketing est la mise en œuvre des actions destinées à diriger le flux des marchandises ou des services vers le édition, New York, 1981) : le marketing est la mise en œuvre sur des bases scientifiques de toutes les consommateur. (1960). STANTON (Fundamentals in marketing, 5° activités qui concourent dans une entreprise à créer, à promouvoir, et distribuer de façon rentable des produits ou des services en vue de satisfaire la demande présente ou future des consommateurs.

KOTLER (pape du marketing): l’optique du marketing sociétal est une orientation de gestion tournée vers le consommateur et vers le public en général, en tant que moyen permettant à l’organisation d’atteindre ses objectifs et d’assumer ses responsabilités » (1989).

Le marketing est un processus permanent de recherche et de découverte des besoins d’une population qui débouche sur la création de biens ou de services qui satisferont à la fois l’ensemble ou une partie de la population et le but de l’entreprise Qu’il soit économique et/ou social.

Nouvelle définition de l™AMA (Américain Marketing Association): le marketing est le processus de planification, de mise en application du concept du produit, de la fixation des prix, de la communication et de la distribution, des idées, des biens et des services pour créer un échange qui satisfasse les objectifs individuels et organisationnels. (1985)

CAD :

1. Identifier et mesurer les besoins et souhaits du marché ;

2. Choisir les groupes et marchés cibles en fonction des caractéristiques de l’entreprise ;

3. Offrir à un prix acceptable des produits et solutions adaptés aux besoins du Marché ;

4. Faire connaître et assurer la distribution de ces produits et solutions ;

5. Atteindre les objectifs internes de l’entreprise.

1.2 L’évolution Du Marketing

1.2.1 L’apparition du marketing

• Economie de production de masse.

• Offre < Demande.

• Ecoulement du produit assuré. Il suffit de produire.

• L’entreprise productrice domine le client.

• Cette optique sous-entend une vision statique de l’entreprise.

• Marketing = rapprocher les produits du consommateur.

• L’entreprise a pour objectif de contrôler les coûts, ce qui se traduit par :

- Priorité donnée à l’organisation ;

- Entreprise introvertie ;

- Domination des ingénieurs dans l’entreprise (pas ou peu de fonction commerciale- prise de

Commandes et suivi seulement administratif du client) -organisation centrée sur les ventes ;

- Méfiance face à la concurrence ;

- Organisation de type bureaucratique.

1.2.2 Le marketing d’aujourd’hui depuis 1976

L’entreprise est de plus en plus dépendante du milieu : environnement technique, économique,

sociologique, psychosociologique, politique et légal.

Cet environnement est incertain et déstabilisé. L’entreprise ne peut que subir (disparition), gérer (gestion de marché, politique de suiveur) ou anticiper (politique de leader, elle fait le marché).

► L’environnement économique a évolué

- Rendements croissants.

- Délocalisation et dématérialisation