Action commerciale export

ation ; disposer d’un management

performant, ouvert.

- L’outil de production

Deux critères sont essentiels : * la capacité de production : il est en effet inutile de se lancer si l’entreprise n’est pas capable de fournir la demande additionnelle qui résultera de la prospection marchés étrangers. * l’adaptabilité de la production : adapter les produits aux goûts d’utilisateurs différents pour exiger des investissements importants, sans rentabilité assurée à court terme. des

- Les finances

Le diagnostic porte d’abord sur les moyens dont dispose l’entreprise pour investir. Il est en effet illusoire d’envisager d’arriver à un résultat durable sans effort financier. Toutefois, même si ces indicateurs sont satisfaisants, il reste à vérifier que les dirigeants sont prêts à investir.

- Les produits

Il s’agit d’évaluer des produits de l’entreprise à l’exportation et leur compétitivité à priori grâce à trois critères * physiques : rapport poids/valeur volume/valeur (un produit volumineux de faible valeur unitaire est difficile à exporter à des prix compétitifs, les produits fragiles exigent un emballage coûteux,

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* susceptibles de grever le coût de revient export, des produits frais ont une durée de vie courte ce qui induit des coûts logistiques élevés * commerciaux : marge unitaire la marque, le lieu de fabrication (le made in) les contraintes de SAV, de stock. * réglementaires : conformité aux normes internationales, sujétions tarifaires probables, inhérentes à la nature même du produit (produits agroalimentaires, dangereux, pharmaceutiques et médicaux)

1.1.2. Les risques liés à l’exportation L’éloignement avec les clients, la difficulté de compréhension liée à des langues différentes, les réglementations juridiques et professionnelles différentes, la diversité culturelle intensifient les risques qui pèsent sur les opérations avec l’étranger. La diversité des risques liés à l’exportation comprend : - les risques liés à l’environnement économique ou politique des pays cibles (cataclysme, insurrection militaire ou civile, insécurité : vol, racket organisé, mafia, grand banditisme…) ; - risque juridique : la méconnaissance de la législation du pays de l’acheteur en matière de douanes ou de contrôle des changes, le coût et la durée des litiges, la mauvaise rédaction de contrats ; - de la logistique de l’export : risque de transport ou de stockage (vol ; avarie…) ; - d’erreur sur la politique du produit : incompatibilité des normes par exemple ; - d’erreur de communication comme l’usage d’une publicité choquante pour un pays tandis qu’elle est stimulante pour un autre ; - d’erreur liée à la méconnaissance du circuit de distribution : vente de produits surgelés dans un pays insuffisamment équipés en congélateurs ; - le risque du change des monnaies : une devise de l’acheteur peut se déprécier ; - de l’entreprise elle-même : mauvaise gestion des ressources humaines, conflits internes, organisation informationnelle et/ou décisionnelle déficiente provoquant la paralysie des prises de décision ; - risques de financement ; - risques commerciaux : de prospection, de transport, d’insolvabilité

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1.2. Le choix des marchés cibles

Malgré un contexte de globalisation relative, le problème de la sélection des marchés pays se pose à l’entreprise désireuse de se développer à l’export. Seules les grandes entreprises disposent des moyens nécessaires pour conduire une étude de marché sur chaque pays, afin de choisir celui sur lequel les efforts de prospection seront prioritairement dirigés. Les PME, quant à elles, procèdent habituellement en deux étapes : - une pré-étude détermine le ou les marchés les plus intéressants, à partir d’informations synthétiques et facilement accessibles ; - une étude de marché approfondie est ensuite réalisée sur le ou les marchés retenus afin de valider les choix effectués et de définir un projet de plan marketing.

1.2.1. Les options stratégiques

L’entreprise qui se développe à l’export doit faire des choix : - en termes de pays cibles, elle peut concentrer ses efforts sur un petit nombre de pays où, à l’inverse, opter pour un développement rapide sur plusieurs pays en même temps, quitte à revenir sur ses choix, à la lumière des résultats obtenus en termes de parts de marché. - elle peut rechercher de nouveaux marchés dans les pays où elle est déjà présente ou à l’inverse, rechercher de nouveaux pays avec des segments de marchés similaires Les choix stratégiques entre concentration et dissémination aboutissent à ces quatre cas de figure.

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Les choix stratégiques SEGMENTS DE MARCHES

concentration dissémination

Stratégie de double concentration des entreprises qui démarrent à l’export : - limitation des investissements nécessaires ; - prises de position fortes sur des créneaux où l’entreprise détient un avantage concurrentiel ; - préparation des investissements futurs..

Stratégie géocentrée : - entreprises très peu internationalisées ; avec un seul pays (le marché intérieur) ou quelques pays (marché intérieur + marchés de proximités) ; -suppose que l’entreprise dispose d’une gamme étendue de produits, susceptible de toucher plusieurs segments.

Stratégie de segmentation transnationale ; - entreprise à forte spécialisation avec un marché potentiel national insuffisant (même en lui ajoutant quelques pays) ; - volume des ventes cumulées plus important et coûts plus bas.

Stratégie de double dissémination, réservée aux grands groupes: - cherchant à prendre rapidement position au niveau mondial, sur tout les segments de marchés compatibles avec le métier de l’entreprise ; - disposant d’une capacité d’investissement élevée.

1.2.2. Les méthodes de sélection Pour déterminer, parmi les différents pays possibles, quels sont ceux qui semblent les plus intéressants pour le développement à l’export, il est possible d’utiliser trois méthodes : - l’approche par macrosegmentation - le classement multicritère des marchés porteurs ; - l’approche par l’analyse de la demande d’importation Nous étudierons la méthode de classement multicritère des marchés. Cette méthode consiste à réunir sous la forme de tableaux facilement exploitables, les informations essentielles relatives au potentiel et à l’accessibilité des marchés. Le but est d’évaluer chaque critère, afin d’aboutir à un classement hiérarchisé des différents marchés faisant ressortir les plus intéressants. Après avoir déterminé la zone et éliminé les marchés présentant des obstacles rédhibitoires, l’approche se fait en quatre étapes : 1. définition des critères pertinents, pour lesquels l’information est facile à obtenir ; 2. élaboration d’une échelle de notation et pondération des critères retenus précédemment ; 3. recherche, pour chaque pays étudié, des informations nécessaires ; 4. établissement du tableau de sélection et détermination des marchés cibles.

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Exemple de tableau de sélection des marchés

Critères L’accessibilité du marché . facteurs physiques (desserte logistiques, contraintes climatiques, etc.) . facteurs socioculturels (barrières linguistiques, contexte historique, etc.) .facteurs économique, état des échanges commerciaux, relations bilatérales, etc.) Le potentiel du marché . demande - actuelle - potentielle - latente1 . l’ouverture internationale du marché - importations et évolutions - part des produits français dans les importations du pays Le risque pays . sécurité des transactions - problèmes de financement - retards de paiement . sécurité des investissements risques de confiscation, nationalisation, ingérence dans la gestion. Totaux

Pondération

Pays A

Pays B

Pays C

Pays D

Etc.

La demande latente correspond aux ventes possibles à long terme sur un marché donné : elle est fonction des processus d’adoption propres à chaque pays, eux-mêmes dépendants de plusieurs facteurs (niveau de développement, composition sociologique de la population, situation géographique, etc.) M. SETO 6

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II - L’ETUDE DE MARCHE A L’EXPORTATION

Les études de marché à l’exportation ont pour particularité de détecter et de mesurer les différences de comportements des acteurs pour optimiser durablement l’action commerciale.

2.1. Les informations à collecter et à analyser

- Situation géographique - Superficie - Politiques * Nature du régime * Pouvoir législatif (Sénat, chambre des députés) - Division administrative (Etats…) - Organisation urbaine