Apple

5%.

1.2 Analyse des volumes et des valeurs

Le marché des télécoms devenant un marché mature est redynamisé par l’arrivée des Smartphones. Ce nouveau marché explose en 2007 avec l’arrivée d’Apple et de son Iphone.

Malgré un recul en 2009 sur le marché des mobiles celui des smartphones gagne du terrain. En 2009 les smartphones ont augmenté de 4% en volume et de 2% en valeur par rapport à 2008. Depuis 2007 ce marché n’a cessé de croitre. Aujourd’hui le marché des téléphones intelligents représente en France 600 millions d’euros avec 2.8 millions d’unité vendues selon une étude réalisé par Gfk.

Source : GFK

1.3 Présentation des principales entreprises présentes

A l’ascension de cette nouvelle génération de mobile, tous les fabricants proposent un ou plusieurs Smartphones. Concernant le marché français, celui-ci est rythmé par 5 marques. Apple, Nokia, Blackberry, HTC, Samsung. Apple grand leader détient à lui seul 50% de ce marché français. Aujourd’hui un Smartphone sur deux est un Iphone.

Parts des smartphones en France

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Source : GFK

Les constructeurs sont de plus en plus présents sur ce marché. Les principales marques qui dominent le marché des télécoms dominent également le marché mondial des smartphones, sauf un, Apple n’étant que sur ce marché propose une seule référence de Smartphones.

1.4 Les systèmes d’exploitation

Aujourd’hui la tendance est de se différencier sur le système d’exploitation. En 2010 nous comptabilisons 6 OS.

✓ Iphone OS (Apple)

✓ Windows mobile (Microsoft)

✓ Androïd (Google)

✓ Blackberry (RIM)

✓ Symbian (Nokia)

✓ Meegoo (Nokia, nouvel entrant fin 2009)

Chaque OS a un élément qui le caractérise. Par exemple, le système d’exploitation de Microsoft, Windows mobile, permet de retrouver les services du pack office. Pour celui de Google, Android, permet de retrouver l’univers de Google et sa gratuité. Les Os sont devenus un critère de sélection pour choisir un smartphone.

Répartition des parts de marché des différents systèmes d’exploitation en 2010

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Source : IDC / Les Echos

Nokia, qui souffre depuis deux ans de la progression de ses nouveaux concurrents Google et Apple, reste néanmoins leader mondial en terme de vente de smartphones, avec une part de marché de 32% en 2010.

2. L’IPhone parmi les Smartphones : leur commercialisation

2.1 Nature et segmentation de l’offre

Le Smartphone est un « téléphone mobile intégrant des fonctions internes de traitement de l'information (agenda, multimédia, bureautique, etc) »[1]

L'iPhone appartient à cette catégorie, il combine les fonctions GSM, assistant personnel (PDA), baladeur compatible MP3 et visionneuse Multimédia.

« Cet appareil multifonctions qui est protégé par 200 brevets fut annoncé par Steve Jobs, l'administrateur délégué d'Apple Inc., le 9 janvier 2007 au cours du salon professionnel Macworld de San Francisco. Il fut commercialisé le 29 juin 2007 aux Etats-Unis au prix de 499$ pour le modèle de 4 GB. »[2]

Les Smartphones viennent cannibaliser le segment des " feature phones ", ces téléphones multimédia aux fonctions avancés mais dotés d'un système propriétaire ne permettant pas d'installer des applications.

Ils connaissent ainsi une segmentation à l'intérieur de leur propre marché :

-avec des Smartphones haut de gamme qui servent au prestige des marques en mettant en avant le savoir-faire technologique,

-des Smartphones milieu de gamme mais générateurs de marge

-et des produits d'appel capables de faire du volume.

L’IPhone se situe dans la catégorie haut de gamme, il sert au prestige de la marque Apple, pourtant il est générateur de marge (le bénéfice de l'entreprise a effectué au dernier trimestre un bond de 49 %, à 2,4 milliards d'euros) et fait beaucoup de volume (8,7 millions d'exemplaires vendus).[3] C’est pourquoi il se distingue de l’offre des Smartphones.

Segmentation des Smartphones et positionnement de l’IPhone

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2.2 L’organisation de la distribution

L’iPhone est annoncé le 9 janvier 2007, et commercialisé le 29 juin 2007 aux États-Unis, le 9 novembre 2007 en Allemagne et au Royaume-Uni, et le 28 novembre 2007 en France. Puis durant l’année 2008 en Asie, dans le reste de l’Europe et au Canada. Il est maintenant distribué dans la plupart des états.

Auparavant « Le modèle d'Apple était basé sur des partenariats exclusifs avec des opérateurs nationaux, comme Orange en France, seuls à pouvoir vendre le Smartphone. En échange, ils reversaient à la firme à la pomme une partie des revenus générés par la consommation des clients utilisant l'iPhone, de l'ordre de 10 à 30 % des montants suivant les pays. [4]». Les iPhone étaient vendu par seulement quelques distributeurs. Apple fonctionnait avec de partenariats exclusifs.

Aujourd’hui il est possible de les acheter dans les magasins Apple (Apple Store), chez tous les distributeurs de détail. Cette évolution a eu lieu dans le but de vendre davantage de iPhone. La distribution du IPhone est aujourd’hui la même que celle des Smartphones.

La distribution des Smartphones. (Source : Xerfi)

Ce schéma met en relation les fournisseurs de communications avec les constructeurs de mobiles, car ces deux fournisseurs s’associent dans la vente du produit final.

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2.3 Les prix de vente

Globalement les prix des appareils de téléphonie sont deux fois moins élevés en 2009 qu’en 2011. La hausse de la consommation ainsi que les progrès technologiques réalisés ont en effet contribués à la forte réduction des prix.

Selon le cabinet d'études ABI Research, « 18% seulement de l'offre de Smartphones en 2007 était proposée à moins de 200 euros. En 2009, ils sont 27% à être commercialisés sous ce prix, et d'ici 2014, c'est 45% de la gamme des Smartphones qui sera positionnée en dessous de ce prix. »[5]

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Le prix de l’IPhone reste pourtant très élevé. Sans engagement avec un opérateur de téléphonie, le prix reste supérieur à 350€. Il ne faut pas s'attendre à une baisse du prix de l'iPhone sous les 99€; vu la technologie qu'il contient, ce sera probablement son prix plancher.

2.4 La communication

2.4.1 Le buzz de l’Iphone

Les rumeurs concernant l’iPhone remontent à décembre 2004, c’est à ce moment là qu’Engadget & Gizmodo (deux géants du gadget américains) ont commencé à mentionner l’éventualité du produit. L’annonce officielle par Steve Jobs a été faite le 9 Janvier 2007 au Macworld (San Francisco) soit un peu plus de deux ans après.

Avant le lancement de l’iPhone, des milliers de journalistes, de bloggeurs, d’internautes, et bien d’autres se sont occupés de la communication du produit. Le mot iPhone est apparu sur Internet à peu près toutes les deux minutes (Google indique environ 113 millions de résultats sur le terme iPhone). Pourtant, ce buzz n’aura quasiment rien coûté à Apple. Et c’est là qu’est bien toute la subtilité de la Pomme car depuis plus de 2 ans, ils entretenaient la rumeur selon laquelle ils développaient un téléphone iPod sans vraiment le dire. Ils lançaient (officieusement bien sur) des prototypes plus délirants les uns que les autres, certains réalistes, d’autres non mais tous dans un seul but : stimuler l’envie d’un tel produit, et c’est justement à ce moment là qu’ils sortent l’iPhone.

Ce qui est remarquable pour ce lancement fut sans doute la vitesse à laquelle l’information s’est propagée, en quelques heures seulement, la terre entière