Ce que le client ne supporte plus

au mieux ce qui se dit », insiste Vanina Delobelle, auteur du blog eponyme Car la relation client passe par un dialogue accru et plus direct « Un echange que le consommateur maîtrise de plus en plus », constate Philippe Ceyrac, president de la delegation marketing ser vices al AACC (Association des agencesconseils en communication) Mieux vaut écouter ce qu'il a a dire, ce qu il ne supporte plus et ce qu'il veut vraiment

• Réalise par WILLIAM COOP et ETIENNE GLESS wcoop'slentreprise com egless@lentrepnse com

Ce que le client

Plus exigeant, plus expert

« Comme dans la relation amoureuse, les entreprises font des efforts avec le futur client tant qu il s'agit de le séduire », constate Emmanuel Mignot, le PDG de Teletech International et auteur du blog Goodmorning Client Ensuite quand le prospect est ferre, c'est une autre histoire De trop nombreuses marques ne se donnent même pas la peine de soigner le contact avec leurs clients « Les services sont de plus en plus standardises et considères par les entreprises comme un contrat de base, déplore Jean Louis Rossignon, fondateur de LAB retail, une societe spécialisée dans les etudes de comporte ment d'achat Désormais, l'enjeu du commerce consiste a dépasser le scr vice poui developper de la relation avec les clients » D autant que le consom mateur se laisse moins facilement piéger Internet lui a permis de devenir un

INIT 5595524200524/GDF/ANC/2

Eléments de recherche : INIT : société spécialisée dans les études de mesure de satisfaction, de la fidélité et de la relation clients, toutes citations

JUIN 10

Mensuel OJD : 75291

29 RUE DE CHATEAUDUN 75308 PARIS CEDEX 9 - 01 75 55 10 00

Surface approx. (cm²) : 3933 N° de page : 66-74

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L'ACCUEIL ? QUEL ACCUEIL ?

Attente injustifiée, absence de chaleur ajoutée... La France n'est pas réputée pour la qualité de son accueil du client.

COMBLE DE L'IRRITANT, prise. » Dans le jargon de La Poste et LE SERVEUR VOCAL ! des spécialistes de la relation client, « Pour une information, tapez I, pour on désigne par le mot « irritant » un suivi de dossier, tapez 2. » Rien n'est tous ces désagréments qui énervent le plus irritant qu'écouter le menu d'un consommateur. « Le client en a marre serveur vocal. Et quand vous obtenez d'avoir un traitement standard », enfin un opérateur, il vous demande le pointe Thierry Spencer, auteur du numéro de compte client que vous avez blog Sens du client et cofondateur de déjà tapé... « Les serTestntrust (comparaveurs vocaux interactifs teur de satisfaction (SV!) symbolisent tout 20% DES SITES sur internet). « Ce qui _ ce qui mécontente le était le service de base D'E-COMMERCE I client en 2010 », estime il y a trente ans est I Ralph Hababou, prési- IMPOSENT UNE devenu un service priI dent de PB RH Conseil, vilège pour clients haut ATTENTE DE PLUS I spécialiste du service de gamme », constate I client. « Le SVI n'est pas D'UNE MINUTE Ralph Hababou. Signe \ un service aux clients, que si la technologie a AU TÉLÉPHONE i mais un système d'écoprogressé, la relation 1 nomies pour l'entreclient s'est dégradée...

ATTENTE INSUPPORTABLE Décidément tout le monde s'engage sur les délais. Même La Poste, dont les bureaux rénovés et certifiés affichent leurs engagements de service à l'extérieur. Mais les attitudes et les comportements du personnel de vente ne suivent pas toujours. « En caisse, il y a encore une non-prise en compte du client qui attend », déplore Ralph Hababou. « Avec l'Internet mobile, le client est de plus en plus dans l'immédiateté », constate de son côté Thierry Spencer. Délais de livraison, file d'attente en magasin, temps perdu au téléphone, à l'ère du clic et du smartphone, le client déteste perdre du temps inutilement. « Si un client n'a pas de réponse via internet au bout de 48 heures, il prend son téléphone », rappelle Ludovic Nodier, fondateur de l'Election du service client de l'année. Le hic, c'est que pour le client, il ne s'agit plus alors d'un premier contact. Et l'entreprise n'en a pas toujours conscience. Il s'ensuit un décalage qui nuit à la relation.

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PAS DE CONTACT SUR LA PAGE D'ACCUEIL DU SITE « La page d'ouverture d'un site devrait systématiquement donner le moyen de contacter la société en indiquant clairement l'adresse postale et un numéro de téléphone », estime Ludovic Nodier. Las ! Bien souvent, c'est l'absence de coordonnées qui attend l'internaute. Sinon, il lui faut aller en bas de page pour trouver l'onglet « Contacts » en caractères microscopiques. Comme s'il avait été délibérément planqué entre « Mentions légales » et « Plan du site ». Non, une page d'accueil n'est pas une salle d'attente ! On peut vite perdre patience quand elle tarde à s'ouvrir. « On ne supporte plus ces home pages bourrées de technologie Flash dont les effets visuels sophistiqués servent de sas d'introduction Trop lourds, inutilement longs, on finit par les zapper », constate Frédéric Prigent, directeur général de TradeDoubler France, société spécialisée dans le marketing à la performance QUAND LE CLIENT FAIT LE TRAVAIL... Date de naissance, situation maritale, tranche de revenus, préférences et habitudes de consommation... Combien de sites d'e-commerce, en guise d'accueil, font-ils faire aux internautes le travail de recueil de données autrefois assuré par un service marketing intégré ? Tous ou presque « Le client devient opérateur de services », note Ludovic Nodier. Ce qui, selon lui, dévalue la notion même de service. « Dans toutes les prestations de masse, le consommateur est de plus en plus coproducteur de ce qu'il consomme, observe Marie-Anne Dujarier, sociologue, auteur d'une thèse sur Le Travail du consommateur • deMcDo à eBay. Il contribue à construire le marché, produire la prestation, gerer les pannes et aléas, trier les déchets, optimiser les. immobilisations du fournisseur. .. » L'avantage pour l'entreprise est de bénéficier d'une main-d'œuvre motivée... et surtout gratuite.

> Pistes d'amélioration: cultivez l'accueil à la chinoise ou à l'américaine !

«Adoptez la méthode du traiteur chinois, préconise Ralph Hababou. Il sait à la fois vous faire signe dans la file d'attente, réchauffer un plat pour un client, encaisser un autre, prendre la commande d'un quatrième. .. Le tout avec le sourire. » Les Anglo-Saxons, eux, ont une approche plus normative

de la relation client, très ancrée dans la tradition du « Yes, we can ». En France, il y a encore du chemin à parcourir. Les entreprises doivent former leurs vendeurs afin d'établir le dialogue dès le premier contact. « Sur notre centre d'appels, 50 % des griefs ne nous concernent pas, mais nous y répondons, assure Pascal Bourgne, directeur marketing d'Aéroports de Paris. On ne peut pas dire : "Ce n'est pas nous." » •

SUR-PROMESSE, SOUS-SERVICE

Le client abhorre les promesses survendeuses qui ne sont pas suivies d'effet...

PUBLICITE PREMIUM, PRESTATION LOW-COST « Ikea, bien plus qu'un marchand de meubles », « La Banque postale, bien plus qu'une banque », « Antarga?, bien plus que de l'énergie ». Dans leurs publicités, les marques abusent des superlatifs. Telle entreprise se vante d'être « la plus verte », telle autre se présente comme « le numéro un du service ». Les slogans rivalisent de prétention. Des millions d'euros sont dépenses pour séduire. Mais, dès qu'il y a un pépin, le service n'est pas toujours à la hauteur : « on ne fait plus ce modèle-là », « vous n'êtes plus sous garantie ». Et inutile de réclamer. « Dès que le client est en ligne, l'entreprise chronomètre le temps passé par le téléconseiller de Bourges ou de Dakar », déplore Ralph Hababou. Le client bavard est recadré, le télé conseiller qui reste trop longtemps au téléphone est mal noté. Dommage ! « L'entreprise tient une occasion en or de recueillir le témoignage d'un client qui a passé du temps avec son produit ou son service, poursuit Ralph Hababou. Mais elle préfère externaliser son centre de contacts clients, perçu comme un coût et non comme un investissement. » LE COÛT DU MÉPRIS Arrogance quand tu nous tiens ! « Faute d'écouter son client, la France a perdu, début