Diagnostic Marketing

, ne doit sûrement pas négliger de faire un diagnostic, surtout lorsqu’elle est confrontée à des situations de difficultés.

Ce diagnostic qui se définit comme une analyse approfondie de la situation de l'entreprise, basé sur la détermination de ses divers potentiels, en fonction de ses forces, ses faiblesses, et les caractéristiques de son environnement, permet d'établir une étude critique et comparative des différentes solutions techniques ou organisationnelles, ou même les deux, et qui sont envisageables pour le développement de sa situation.

Divers types de diagnostic existent dans de la gestion des entreprises, (ex: le diagnostic stratégique, financier, commercial,…etc.), mais dans notre présent travail, on abordera le thème du : " Le diagnostic marketing et l'analyse SWOT ", et notre démarche consistera à répondre à la problématique suivante :

* " Comment le diagnostic marketing contribue t-il à l'amélioration de l'efficacité marketing d'une organisation? Et quelles sont les techniques à adopter pour réussir ce diagnostic? ".

Pour répondre à cette problématique, nous serons successivement amenés à traiter :

* Dans un premier point, la définition, les types, et les phases d'élaboration du diagnostic marketing.

* Dans un deuxième point, l'analyse SWOT : Définition, ses éléments d'analyse, son processus de mise en œuvre et on va achever ce point par les avantages et limites de cette méthode.

* Et dans un dernier point, nous proposons une étude de cas de l'entreprise L'OREAL.

I. Le diagnostic marketing d'une entreprise

Une entreprise doit mener un diagnostic marketing qui nécessite une politique bien déterminé, et qui permet d'étudier les activités qui doivent lui permettre d'optimiser l'utilisation de ses ressources, tout en lui assurant un avantage concurrentiel a long terme sur les marchés étranger.

Ce diagnostic permet a l'entreprise de mettre au point sa stratégie marketing, autrement dit, développer ses plans d'action par rapport au 4P (le produit, le prix, la promotion (communication), et la place (distribution)), et compte tenu des objectifs commerciaux qu'elle s'est préalablement fixé et de la position qu'elle ambitionne occuper sur ce marché cible.

I.1 la définition du diagnostic marketing

" Un examen complet, systématique, indépendant et périodique de l’environnement, des objectifs, stratégies, et activités d’une organisation, en vue de détecter les domaines posant problème, et de recommander des actions correctives destinées à améliorer l'efficacité marketing globale de cette organisation, et arriver à une meilleure compréhension de sa situation et de son évolution". Définition de KOTLER et DUBOIS.

Trois caractéristiques diffèrent le diagnostic marketing, il est :

- Systématique : le diagnostic marketing doit comporter une succession ordonnée d’analyse portant sur l’environnement, la stratégie marketing … etc, et doit déboucher sur l’élaboration d’un programme d’actions correctives à court et à long terme, susceptibles d’améliorer le niveau global de performance.

- Indépendant : il est préférable que le diagnostic soit réalisé par un intervenant extérieur afin d’avoir toute l’objectivité nécessaire.

- Périodique : le diagnostic doit être réalisé de manière périodique et pas seulement en situation de crise, puisque il constitue une source d’enrichissement pour toute entreprise, qu’elle soit en développement ou en difficulté.

I.2 Les types du diagnostic marketing

On distingue trois types du diagnostic marketing :

* Le diagnostic périodique: destiné à soumettre à intervalles réguliers la structure, le fonctionnement et les résultats du département commercial, à une analyse critique de type préventif qui se déroule dans une atmosphère sereine et ne privilégie pas le court terme.

* Le diagnostic de crise: de type curatif face à des problèmes de dysfonctionnement et à des résultats insuffisants.

* Le diagnostic d'anticipation stratégique: un type qui est clairement finalisé et souvent partiel, destiné à prévoir les conséquences d'une décision importante pour l'entreprise, comme une diversification radicale ou l'abandon de produits avec recentrage de l'activité.

I.3 les phases d'élaboration d'un diagnostic marketing complet

Le déroulement du diagnostic s'organise autour de 4 phases comme le montre le schéma suivant :

Les phases d'élaboration d'un diagnostic marketing

Préparation

Recueil de données

Analyse et recherche de solutions

Elaboration du rapport

* La phase de préparation permet :

* Un recueil d'informations sur les produits, les clients, les actions commerciales antérieures ou en cours, les composantes influentes de l'environnement,...

* Une préparation du personnel de l'entreprise, ce qui permet d'éclairer le maximum de personnes sur les intentions, méthodes et particularités de l'audit, car il suscite toujours des interrogations.

* Une préparation de l'équipe de diagnostic, l'informer sur les caractéristiques de l'entreprise, les particularités de la profession,...

* La phase de recueil de données

C’est la phase où les données sont recueillies soi par des visites de lieu, des questionnaires / sondages ou entretiens, ou même en se basant sur des documents internes de l’entreprise financiers (Bilan CPC ESG Tableau de financement……) ou commerciaux comme des brochures, fiche technique ou autre.

* La phase d'analyse et de recherche de solutions

C'est la phase où les données doivent être interprétées pour permettre un jugement critique. Les points forts sont exploités et les points faibles sont exposés avec la précision, pour chacun d'entre eux :

- De son incidence sur la situation de l'entreprise,

- De son poids relatif par rapport aux autres problèmes,

- De l'urgence à résoudre les difficultés qu'il entraîne,

- Des solutions à apporter.

* La phase d'élaboration du rapport

Il s'agit de rédiger le rapport de la situation de l'entreprise, puis le présenter oralement.

II. L'analyse SWOT

II.1 Présentation de l'analyse

L’analyse SWOT ou matrice SWOT, (Strengths (forces), Weaknesses (faiblesses), Opportunities (opportunités), Threats (menaces)), est un outil de stratégie d'entreprise qui combine les forces et les faiblesse d'une organisation, d'un territoire, d'un secteur…etc. avec celle des opportunités et des menaces de son environnement , afin de déterminer les options stratégiques envisageables.

Le but de cette analyse est de prendre en compte dans la stratégie, à la fois les facteurs internes et externes, en maximisant les potentiels des forces et des opportunités et en minimisant les effets des faiblesses et des menaces.

Conduire une analyse SWOT consiste à effectuer deux diagnostics :

- Un diagnostic externe: permet d'identifie les opportunités et les menaces présentés dans l'environnement et qui peuvent être déterminées à l'aide d'un outil d'analyse stratégique. Le diagnostic se justifie par exemple de l'irruption de nouveaux concurrents, de l'apparition d'une nouvelle technologie, de l'émergence d'une nouvelle réglementation, de l'ouverture de nouveaux marchés, etc.

- Un diagnostic interne: permet d'identifie les forces et les faiblesses du domaine d'activité stratégique.

II.2 Les éléments de synthèse de cette méthode

La confrontation entre les résultats du diagnostic externe et ceux du diagnostic interne permet de formuler des options stratégiques qui constituent l'intérêt de la matrice SWOT présentée dans la figure suivante.

II.2.1 Forces et Faiblesses

Il s'agit de voir quels avantages compétitifs l'entreprise possède ou devrait acquérir. Ces éléments concernent aussi bien l'environnement interne que l’environnement externe de l'entreprise. Les aspects à analyser sont les 4 éléments du marketing mix :

• Les produits : leur performance, leur positionnement, ...

• La position sur le marché : la présence, la distribution, la force commerciale, la part de marché...