Initiation À La Stratégie D'Entreprise

Dans les cas profanes, où la ferveur mystique n'entre pas en ligne de compte, on parlera néanmoins de "vision", qui est la description d'un avenir possible. Dans tous les cas, la vision devient le but à atteindre.

otre héros stratège, qui nous guidera au long de cette initiation est un sportif, qui visitant un terrain de golf reçoit l'illumination; il se voit sacré meilleur joueur du club. Fortement impressionné par cette vision, il n'aura cesse de parvenir à la réaliser. Notre héros, aura droit à la couleur verte !! (Si pas compris, cliquez) pour l'identifier.

(le noir servant aux généralités et aux parallèles avec le monde de l'entreprise.)

La définition d'objectifs est en général réservée à la sphère politique, aux décideurs. La stratégie concerne l'allocation et la mise en oeuvre des moyens pour atteindre les objectifs fixés.

L'analyse stratégique

Notre futur golfeur étudie les conditions nécessaires à la réalisation de son projet. Il va peser ses forces et ses faiblesses (analyse de l'interne), estimer les opportunités et les menaces (analyse de l'externe), que l'on peut représenter par la matrice suivante : Interne Bon Forces Externe Opportunités

Mauvais

Faiblesses

Menaces

Par interne, comprenons les caractéristiques propres à l'entreprise et par externe les caractéristiques de l'environnement. Qu'il en ait conscience ou non, notre stratège applique la méthode SWOT, qui est l'acronyme formé à partir des mots Strenght, Weaknesses, Opportunities,Threats, respectivement Forces, faiblesses, opportunités et menaces.

Analyse externe ; l'environnement

L'analyse de l'environnement révèle l'existence de règles; règles de jeu, de comportement, de contraintes, d'une "culture golf" dans notre cas. Méconnaître la réglementation ou la culture spécifique de l'environnement peut se révéler fatal. Ces données peuvent évoluer dans le temps et varier géographiquement !

Notre futur champion devra s'imprégner des valeurs propres à cette culture, en apprendre les us et coutumes, les règles. En outre il s'intéresse aux autres membres du club et à leur classement, car il devra se mesurer à eux en adoptant une stratégie.

Domaine d'Activité Stratégique (DAS)

L'ensemble homogène de biens ou services, destinés à satisfaire une demande, un marché spécifique, des concurrents identifiés et une aire géographique déterminée constituent un Domaine d'Activité Stratégique (DAS). Plusieurs DAS composent le portefeuille d'Activités Stratégiques.

Le Golf de Webland, son parcours de 18 trous et les 15 meilleurs joueurs du club constituent le DAS du candidat.

Notion de barrières

La première étape vers le but est l'inscription au club de golf. Pour devenir membre et avoir accès aux installations, il faut s'acquitter d'un droit d'entrée unique de 50.000 unités monétaires et d'une cotisation annuelle de 7.000 unités monétaires. Les barrières à l'entrée ne sont pas forcément mises en place par des acteurs du monde économique. Elles peuvent exister naturellement; investissement important nécessaire pour exercer une activité, nécessaire maîtrise d'une technologie très complexe et/ou rare, compétences particulières difficiles à Le droit d'entrée est constitué de parts, développer, accès aux réseau de distribution, cessibles en cas de démission à de nouveaux etc. candidats à l'entrée. La valeur des parts fluctue en fonction de l'offre et de la demande. Peu de La sidérurgie, tout comme d'autres activités à places étant actuellement disponibles, la valeur process continu, nécessitent des installations des parts est importante. Retenons que 50.000 complexes et des investissements très unités monétaires sont une somme plutôt importants; hauts-fourneaux, laminoirs… considérable. Les barrières peuvent être telles qu'elles Notre stratège, même porté par la force de sa excluent des pays entiers de l'accès à certaines vision, n'en reste pas moins un analyste avisé, activités, l'énergie nucléaire par exemple. et identifie facilement une barrière à l'entrée ; Les barrières peuvent aussi être financières, Le coût du "ticket d'entrée" est dissuasif pour de juridiques, politiques, réglementaires, nombreuses personnes et constitue de ce fait commerciales… une barrière à l'entrée, qui leur est Une fois franchie la barrière à l'entrée, il existe infranchissable. Seuls peuvent prétendre à la une protection relative contre les nouveaux carte de membre, les catégories socioentrants. professionnelles élevées, à fort revenus. De l'autre côté de la barrière, les membres sont en quelques sorte à l'abris du tout venant. Une fois franchie la barrière à l'entrée, l'accès à l'arène est libre. L'appartenance au club ne signifie pas grand chose en soi, hormis la capacité à franchir la barrière. Pour s'affirmer, exister, il faut franchir un certain seuil, un niveau de classement.

Il existe également des barrières à la sortie, concept qui sera illustré plus tard.

Effet de seuil

Des effets de seuil peuvent apparaître sous forme de volumes minimaux assurant une exploitation rentable, par économie d'échelle, ou le minimum de moyens nécessaires pour réaliser un niveau de performances suffisant pour être compétitif. La référence dans ce dernier cas est le plus petit concurrent qui parvient à survivre. L'effet de seuil de notre sportif est le niveau de classement minimal assurant une notoriété de "bon" joueur. En deçà, l'objectif (devenir champion, ne l'oublions pas) serait loin d'être à sa portée et les efforts déployés ne seraient pas payés de retour.

Effet d'apprentissage

Aussi appelé effet ou courbe d'expérience, il se caractérise par des performances qui s'améliorent (diminutions des coûts) à mesure que le volume produit croît. L'effet d'expérience se fera sentir à partir d'un certain niveau de pratique et d'entraînement régulier, correspondant à un volume de balles frappées. Comme un métier "rentre" par la pratique répétitive, la progression du débutant ne peut se faire qu'au travers d'un entraînement assidu.

Analyse structurelle

L'Analyse structurelle doit permettre d'évaluer les rapports de forces, d'identifier les menaces et d'étudier la structure de la concurrence. Selon le modèle de Michael PORTER, concurrence au sein d'un secteur d'activité;

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5

forces

commandent

la

La menace des nouveaux entrants (nouveaux concurrents) s'apprécie en fonction de l'existence de barrières à l'entrée et de l'importance de celles-ci. La rivalité entre les concurrents existants est un jeu permanent, qui sur un secteur actif se modifie en permanence en fonction des nouveaux avantages acquis. La menace de substitution existe si les besoins peuvent être satisfaits par des prestations, des produits différents, généralement nouveaux. Le pouvoir de négociation des fournisseurs et clients croît avec le niveau de dépendance qu'ils développent; Un client important peut exercer un pouvoir important, tout comme un fournisseur peut dicter ses conditions, en fonction de sa position vis-à-vis de son client; monopole, volume acheté faible, client peu significatif…

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Délaissons un moment notre champion en devenir pour nous intéresser aux gestionnaires du club. Vu des gestionnaires du club, la menace des nouveaux entrants existe bel et bien sous forme d'un autre club s'installant à proximité. Bien que des barrières à l'entrée existent (configuration des terrains, impact écologique, investissements…) elles sont éventuellement relatives à la politique de la commune d'accueil ; condition de cession de terrains, subventions, etc. Si un nouveau club s'installait à une distance raisonnable, proposant des prestations légèrement meilleures à un prix équivalent, ou des prestations équivalentes à un coût inférieur, ou encore une autre combinaison favorable de facteurs, l'attrait pour les membres du golf Webland pourrait les conduire à changer de club. Encore faut-il que pour ces derniers, qu'il n'existe pas de coût de conversion élevé, ni de barrière à la sortie. Car n'oublions pas que les membres possèdent des parts Webland qui seraient sans valeur dans le nouveau club… La densité des terrains de golf ayant tendance à croître en France et ailleurs, la distance étant un frein relatif pour les joueurs, la possibilité de s'acquitter