Les Produits De Luxe

dans les manières de vivre (art de la table, toilette élégante, décor somptueux). Le luxe s’acquiert et s’entretient par de grandes dépenses, ce qui lui valut d’être soit vanté soit vilipendé par les penseurs politiques. Voltaire y voit le soutien essentiel de l’économie ; Rousseau un principe d’exploitation du petit peuple et le ressort de toutes les perversions, car le luxe est fait pour être admiré, il éblouit.

De manière plus générale le luxe est surtout un secteur économique apparut au XVIIe siècle en France (avec l’opposition de la noblesse face à la nouvelle culture née de la révolution industrielle). Désormais le luxe ne s’adresse plus à une élite, mais à la part élitaire et élitiste de chacun d’entre nous. Le secteur du luxe est défini par trois critères, la visibilité de la marque, ou de la maison (nom des entreprises du luxe), la temporalité (référence culturelle) et l’aboutissement (la performance, la qualité.).

Les groupes mondiaux du luxe ont été confrontés à une modification brutale de leur environnement et de leurs marchés. Pour la première fois depuis de nombreuses années, certains ont enregistré un recul de leur chiffre d’affaires en 2003. D’autres, au contraire, ont remarquablement traversé la crise et se sont renforcés. L’impact du retournement conjoncturel est financier puisqu’il s’est soldé par une contraction des marges et un alourdissement de l’endettement des groupes. L’impact est également organisationnel car il contraint les groupes à repenser leurs stratégies et leurs modes de développement.

Après avoir réagi rapidement avec des mesures de réduction de coûts ou des cessions, l’heure est aujourd’hui à la mise en place des plans de développement à long terme en tenant compte de nouvelles donnes : la pression des actionnaires sur la rentabilité des groupes cotés, le potentiel économique et démographique des clientèles chinoises, asiatiques et américaines, la saturation de certains marchés de diversifications, les besoins financiers liés à la croissance.

2-Le secteur du luxe

2.1 Définition d’après LAROUSSE:

Luxe : Caractère de ce qui est raffiné, coûteux, somptueux, environnement constitué par des objets coûteux, manière de vivre coûteuse et raffinée.

Industrie de luxe: se dit du commerce de ces produits.

2.2. Présentation du secteur du luxe

Aujourd’hui, le luxe s’est démocratisé : selon une étude de l’institut Risc, plus d’un

Européen sur deux a acheté une marque de luxe au cours des douze derniers mois.

Le secteur du luxe est composé de sociétés très hétérogènes du point de vue du chiffre

d’affaires, de la notoriété des marques et donc de leur poids boursier. Il se répartit entre

de petites entreprises spécialisées dans une ligne de produits (chaussures, montres,….

etc.) et des groupes mondiaux multi-lignes et multimarques qui ont connus un

développement très rapide. Du point de vue de la notoriété une quarantaine de marques

sont connues mondialement. Le secteur est dominé par trois grands groupes qui sont par

ordre croissant : LVMH, le groupe Richemont et depuis quelques années PPR-Gucci.

Secteur considéré comme cyclique, la demande de produits de luxe dépend

principalement de la santé de l’économie mondiale et donc de son indice de référence le

taux de croissance. Cela peut s’expliquer par le fait qu’au moment ou la richesse de son

ensemble s’améliore, le consommateur est davantage enclin à consommer du luxe. Il est toutefois possible de nuancer cette idée en évoquant la catégorie des personnes

extrêmement riches, qui sont moins sensibles à la conjoncture; cela permet aux sociétés

très haut de gamme à forte légitimité ( ex : hermès) d’être moins «dépendantes » des

aléas économiques : les riches restent riches et continuent à consommer de la même

façon.

2.3. L’importance de la marque

Pour une société de luxe, la marque représente l’actif le plus important car la

performance des firmes dépend en plus de la croissance, des changements de mode.

La demande de produits de luxe va dépendre très largement de l’attractivité de la

marque, de sa légitimité dans son domaine ainsi que du dynamisme de son offre produit

et de son innovation. Tout ceci passe par l’image que véhicule la marque au travers de

son plan marketing et média. Ainsi, gage de rentabilité, de pérennité et de cash-flow la marque et son image sont si stratégique qu’un groupe comme LVMH investit jusqu’à 12 % de son chiffre d’affaires dans la publicité et son plan média.

2.4 Les caractéristiques du luxe

Le luxe est un mode de vie caractérisé par de grandes dépenses consacrées à l’acquisition de biens superflus, par goût de l’ostentation et du plus grand bien-être. Il est notamment synonyme de rareté et la notion d’image est capitale. En effet, l’image de la marque est primordiale, car sa valeur réside dans l’intégrité de son image, son histoire et le rêve qu’elle suscite. C’est pourquoi il est essentiel que la griffe soit identifiable par son style sur chaque produit que comporte la gamme afin que la marque puisse être distinguée des autres.

Un produit ou un service de luxe se doit d’être caractérisé par plusieurs attributs :

* Excellente qualité, conférée soit par la singularité des matières (comme dans le cas du diamant), soit par l'expertise et la minutie du processus d'élaboration (comme dans le cas d'un restaurant à étoiles). Le luxe, est donc aussi la garantie que peut apporter une grande marque en termes de qualité. Un produit de luxe est un produit de grande qualité avec des matériaux nobles la qualité d’un produit de luxe offre une durée de plaisir.

* Prix très élevé (par comparaison avec un produit non luxueux fonctionnellement équivalent).

* Rareté, non seulement dans l'offre, mais aussi dans la demande. Un produit de luxe ne peut ni être vendu en grande surface, ni être possédé par trop de gens

.

* Prestigieux : de par son image de marque C’est la renommée de la marque qui en fait une marque de luxe. La renommée est basée sur Une histoire et une certaine ancienneté des marques qui existent depuis très longtemps qui ont lancé des tendances.

* Indémodable : le luxe est une notion intemporelle pour mo un modèle classique est luxueux. Le luxe entretien

* Un produit esthétique : le luxe est souvent beau une association de matières et de couleurs de formes le luxe séduit par sa beauté et son esthétique.Un appel à tous les sens est également nécessaire. Idéalement, tous les produits de luxe devraient être beaux, sentir bon, être agréables au toucher comme au palais et émettre des sons harmonieux. Consommer un produit de luxe prend ainsi la forme d'une expérience hédonique et sensuelle. De ce fait, le monde du luxe entretient des rapports difficiles avec la haute technologie, que les excursionnistes jugent froide et déshumanisée.

* Le vrai luxe est immortel. Il a toujours existé, et toujours existera.

* Un produit luxueux n’est jamais caractérisé par sa fonctionnalité mais au contraire ses atouts accessoires. Ainsi, les voitures de luxe ne sont pas caractérisées par le moyen de transport qu’elles représentent mais plutôt par la qualité du cuir de l’aménagement intérieur par exemple. Les performances d'une Jaguar comptent moins que son aménagement intérieur.

3. Le Marché de Luxe

Sur le marché mondial du luxe, 3 grands acteurs mondiaux prédominent : LVMH (Louis Vuitton – Moët Hennessy) qui est le leader, Richemont (qui possède entre autre les marques Cartier, Dunhill et Montblanc) et en troisième position Gucci-PPR.

Aujourd’hui, de nombreux groupes ont recours à la croissance externe (rachats de marque de luxe) car une marque ne peut pas se développer à outrance en raison du risque de dilution qui en découle.

Le secteur du luxe représente un marché mondial estimé à 150 milliards d'euros, qui croît trois fois plus vite que l'économie de chaque continent sur lequel il est présent. Aux marchés traditionnels du luxe que sont le Japon, les Etats Unis et l'Europe, viennent s'ajouter de nouveaux territoires comme la Chine