Distribution des produits de luxe

ncurrence de plus en plus accrue. Ensuite, les acteurs doivent faire face à la démocratisation du luxe, ce qui contribue à l’apparition de nouveaux concurrents. En effet, de nombreuses marques haut de gamme ont créé un luxe plus accessible. Enfin, la mondialisation a engendré une augmentation de la concurrence au niveau international avec une plus grande implantation de marques étrangères de luxe sur de nombreux marchés. Nous pouvons également citer les opportunités et menaces du marché du luxe, au niveau du macro-environnement mais aussi du micro-environnement. Macro-environnement : Opportunités Environnement technologique Menaces - Grande sélection des matières premières : coût élevé. - Capacité de rebond du - Crise économique secteur rapide due à la solidité de ses - Mutations liées à la mondialisation. fondamentaux. Beaucoup de contrefaçons et pas de véritable législation internationale. - Emergence de pays - Démocratisation de luxe (BRIC) à forte croissance et pouvoir d’achat

Environnement économique

Environnement législatif

Environnement socioculturel

Micro-environnement : Opportunités - Marché mondial du luxe important Opportunités l’international à Menaces

Marché

- Difficultés pour les - Nombreux métiers de petites structures diversification (stylos, familiales lingerie…) - Banalisation de l’offre - Image favorable (œuvre d’art, élite…) Démocratisation secteur du

Concurrence

- Concurrence vive Regroupement des acteurs : économies - Marché dirigé par de grands groupes (LVMH, d’échelle PPR, Richemont…) - Nécessité pour maisons de luxe d’accroître leur visibilité et d’investir dans la distribution. Montée en puissance d’une clientèle plus large mais plus volatile - - Acte d’achat d’un produit luxueux valorisant, besoin d’appartenance. Persistance d’une image luxueuse des produits « Made in France » - Forte pression de la grande distribution - Distribution sélective : cible restreinte. Attention à une trop grande banalisation des produits - Prix élevés, accessibles à une faible partie du marché.

Distribution

Consommation

Production

B) Les acteurs du luxe

Le secteur du luxe est un marché très éclaté mais sur lequel on peut distinguer trois grands acteurs : LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy), Richemont et PPR (Printemps Pinault la Redoute). Le groupe LVMH est leader du secteur du luxe et dispose d’un portefeuille de plus de 60 marques prestigieuses : Louis Vuitton, Christian Dior, Kenzo, Givenchy etc. Son chiffre d’affaires s’élève à plus de 17 milliards d’euros en 2008. Le groupe a recours à une politique de développement des marques et d’expansion de son réseau de distribution à l’international. Ensuite, nous trouvons le groupe suisse Richemont. Il est présent dans le secteur de la mode (avec Chloé et Lancel notamment), les instruments d’écriture (Montblanc), la joaillerie (Cartier) et l’horlogerie (Baume & Mercier). Son chiffre d’affaires s’élève à 5,4 milliards d’euros en 2009. Enfin, le troisième acteur est le groupe PPR avec des marques comme Gucci, Yves Saint Laurent, Sergio Rossi. Le groupe dispose d’un portefeuille de marques mondiales à fort 4 potentiel de croissance grâce auquel il a réalisé un chiffre d’affaires de 20,2 milliards d’euros en 2008.

Alors même que les grands groupes semblaient en ordre de bataille pour aborder une nouvelle ère de développement externe, la brutalité de la crise semble avoir paralysé les projets, même si les stratégies à long terme restent valides. Comme si les groupes faisaient le gros dos pour mieux attaquer la sortie de crise attendue pour 2010-2011. LVMH a cependant créé la surprise en acquérant 49 % du capital de la société de textile bio éthique et branchée Edun. Un signe des temps : le luxe se veut maintenant durable. L’heure est aux réorganisations. Le groupe LVMH a réorganisé son pôle presse et édition sous la bannière du groupe Les Echos racheté en 2007. Il a racheté en 2009 les 50 % des Château Cheval-Blanc et Château La-Tour-du-Pin, deux prestigieuses

maisons de Saint-Emilion que possédait son PDG Bernard Arnault. Gucci Group a cédé Bedat & Co. Quelques fonds sont apparus sur le devant de la scène pour venir au secours de marques en difficultés souvent de longue date. Ainsi, la Financière Saint-Germain, holding de l’homme d’affaires algérien Prosper Amouyal, qui possédait déjà le porcelainier Haviland et la moitié du cristallier Lalique, a racheté Daum (110 personnes en Lorraine) à la société de capital-investissement Axa Private Equity. Une préfiguration d’un nouveau groupe spécialisé dans l’art de la table et l’art de vivre

Nombre de points de ventes exclusifs en propre et en franchise(1) Maisons du comité Colbert 2005 (1) Incluant les grands magasins en shop in shop, excluant les corners (notamment pour les parfums). (2) Incluant Hong-Kong. Sources : Questionnaires A.T Kearney, rapports annuels, recherche documentaire.

Le top ten mondial des marques de luxe en 2010

Valorisation des marques Louis Vuitton (France) Gucci (Italie) Chanel (France) Rolex (Suisse) Hermès (France) Tiffany & Co (USA) Cartier (France) Prada (Italie) Ferrari (Italie) Burberry (Royaume Uni) Milliards de dollars 21,120 8,182 6,040 4,609 4,598 4,000 3,968 3,530 3,527 3,095 Taux d’évolution -2% -1% -5% -7% +1% -5% -6% -2% 0% (nouvel entrant)

II La stratégie du luxe

A) La stratégie de concentration

Depuis plusieurs années, le secteur du luxe connaît une forte concentration. Celle-ci, permet à un nombre restreint d’entreprises de grande taille d’acquérir une part importante de marché. Un des modèles de cette concentration est le groupe LVMH, leader sur le marché du luxe. En effet, les premières entreprises issues du groupe ont été la maison Christian Dior et la maison de couture Christian Lacroix, naît ensuite une fusion avec Louis Vuitton et Moët Hennessy. Cette concentration a permis au groupe LVMH d’acquérir une part de marché importante dans le secteur du luxe, lui assurant ainsi la place de numéro un mondial. Dans la seconde moitié des années 90, les concentrations se sont accélérées. Les mutations permanentes du secteur du luxe ont amené à une volonté d’expansion plus accrue de la part des grands groupes, entraînant ainsi de nombreux rachats, fusions et acquisitions. Face à ces entreprises mondiales de nombreux acteurs de taille moyenne tels que Prada, se sont lancés, eux aussi, dans les acquisitions. L’enjeu principal de la concentration est la prise de contrôle du plus grand nombre de marques disponibles afin de garantir une rentabilisation à long terme. C’est l’exemple du groupe PPR, 3ème acteur de dimension mondiale, qui va associer des marques

telles que Gucci, Yves Saint-Laurent ou encore Balenciaga. Les rachats des maisons indépendantes par des grands groupes internationaux se sont, ainsi, accentués. L’objectif de la stratégie de concentration est la réalisation d’économies d’échelles en termes de production, de logistique ainsi que de communication. Cela permet aux entreprises de confier, par exemple, à un spécialiste la production de lignes différentes pour plusieurs maisons. Concernant la communication, les entreprises bénéficient également de nombreux avantages tels qu’une puissance d’achat d’espaces forte auprès des régies publicitaires.

Dès lors, on dénombre différents types de concentrations parmi lesquels : La concentration verticale qui permet aux entreprises un contrôle plus accru de leurs fournisseurs en amont, ainsi que des circuits de distribution de leurs produits en aval. La concentration horizontale qui, par le rachat d’entreprises similaires, permet d’obtenir des économies d’échelles et ainsi d’augmenter la part de marché de l’entreprise. La concentration conglomérale qui regroupe des entreprises avec des liaisons techniques différentes et qui permet la répartition des risques sur des marchés différents. Depuis les années 2000, la concentration a montré quelques limites. En effet, les grands groupes ont pris conscience de la difficulté à maintenir un développement soutenu et identique pour des marques aux caractéristiques et aux histoires variées. De plus, certaines marques de luxe, acquises pour des montants très élevés, ont été moins rentables que d’autres. Les nombreuses mutations mondiales telles que l’attentat du 11 septembre 2001, la baisse des flux touristiques ou encore la crise économique, ont entraîné un ralentissement du marché du luxe et ont amené les entreprises à consolider les marques déjà acquise. Ainsi, les grands groupes, tels que LVMH, ont réorienté leurs stratégies et se sont concentrés essentiellement sur le potentiel des marques dont ils étaient déjà propriétaire. Les maisons de taille moyenne, quant à elle, ont été particulièrement fragilisées par ce recentrage de stratégie. En effet, nombre d’entre elles ont été contraintes de céder des parts voire une partie de leur patrimoine immobilier. Malgré tout, il existe de nombreuses maisons indépendantes présentes sur le marché