Objet De La Distribution

* 3.1.2 Indicateurs du distributeur * 3.2 Choix du distributeur par le fournisseur * 3.2.1 Choix stratégiques * 3.2.2 Choix tactiques (d'implantation) * 4 Droit et distribution * 5 Les différentes enseignes de distribution commerciale * 6 Notes et références * 7 Voir aussi * 7.1 Articles connexes * 7.2 Liens externes |

Enjeux du management de la distribution[modifier]

Le lieu de distribution tend à devenir un produit au sens marketing caractérisé par un ensemble d'attributs (proximité physique ou virtuelle, choix, praticité, accueil et savoir-faire) créateur de sens et d'univers de solutions pour le client. Dans ce contexte, l'acte d'achat prend un sens sociétal qui dépasse la simple consommation comme fin en soi. Le management de la distribution a donc un caractère qui doit tenir compte de contraintes fonctionnelles spécifiques à l'activité de distribution.

Le producteur attend de la distribution de :

* transporter et répartir la production;

* transformer un lot de production en lot de vente (assortir);

* stocker les produits;

* financer la vente (situation souvent inverse);

* mettre à disposition du matériel (situation souvent inverse);

* remonter l'information et assurer une publicité;

Le distributeur attend de son fournisseur :

* un droit de référencement (en fonction du merchandising réalisé par la distribution sur site physique ou virtuel);

* des délais de paiement importants;

* des efforts de publicité (politique pull);

* un budget versé en fonction de la progression des ventes (remise conditionnelle) ;

* de plus la présence de marque de distributeur en prix d'appel est une certaine concurrence[2] ;

Spécificité française : l'intervention du législateur dans le rapport fournisseur-distributeur

Certains procédés sont considérés comme illicites par la loi française :

* salariés payés par le fournisseur du distributeur chez le distributeur (dans la limite du cadre légal en vigueur dans le pays ex:Délit de marchandage en droit du travail français) ;

* la pratique du délotage illicite mais possible (produits vendus en lots par les producteurs séparés par les distributeurs) ;

Certains procédés observés sont dorénavant plus encadrés dans le droit français :

* les prestations de coopération commerciale au sens large (ex-marge arrière) ;

Le chiffre d'affaires d'un producteur chez un distributeur (grande distribution) est en général 10 à 15 fois plus faible que celui d'un distributeur pour un producteur[3]. D'où la naissance d'un rapport de force en faveur de la distribution pouvant pousser les producteurs à envisager le choix d'une distribution qu'ils dominent (franchise, VPC...).

Le management opérationnel de la distribution[modifier]

Management opérationnel du réseau par le fournisseur[modifier]

Pour les aspects généraux du management opérationnel des flux physiques : Logistique.

La différenciation recherchée par le producteur par le mode de distribution est fonction[4] :

* D'un effet d'attraction (la création d'un trafic) par le distributeur ;

* D'un effet de curiosité (l'envie de rentrer dans le lieu de distribution) ;

* D'un effet de statut (valorisation du client) ;

* De la théâtralisation du lieu de vente (ce qui augmente la durée de visite dans le lieu de vente) ;

* De la théâtralisation du merchandising (ce qui donne envie d'acheter) ;

* D'un l'effet d'appropriation (ce qui augmente la durée de visite par l'espace non marchand) ;

* D'un effet de fidélisation non directement transactionnelle (un effet boule de neige du bouche à oreille) ;

* D'un effet "club" (créant un sentiment d'appartenance).

Management opérationnel des distributeurs[modifier]

Pour les aspects généraux du management opérationnel des flux physiques : Logistique.

Pour les aspects généraux du marketing opérationnel des distributeurs : Merchandising.

Le droit de référencement payé par le fournisseur au distributeur est généralement fonction :

* De l'historique des rapports humains (dont la fidélité des partenaires commerciaux) ;

* Du volume traité avec ou sans prise en compte d'autres produits ;

* Du niveau de centralisation de la centrale d'achat du distributeur ;

* Des avantages octroyés en termes d'organisation et d'espace rayon (plus généralement du merchandising sur site physique ou virtuel) ;

* Du choix de la part de MDD dans les rayons ;

* De la notoriété de la marque du producteur ;

* De l'innovation que représente le produit ;

* Des autres rémunérations offertes par le fournisseur (voir ci-dessus).

Le management tactique et stratégique de la distribution[modifier]

Choix du fournisseur ou du produit par le distributeur[modifier]

Caractéristiques principales du distributeur évaluées par le consommateur[modifier]

Le distributeur peut envisager d'améliorer ses ventes par la construction de son mix-marketing (retailing mix)[5]. Le distributeur devra arbitrer son marketing opérationnel en fonction de :

* Son emplacement caractérisé par :

Le seuil minimal de population pour assurer le chiffre d'affaires ;

La localisation fonction du concept de vente ;

Le niveau de couverture du territoire ;

* Sa politique de prix fonction généralement de la part réservée :

aux grandes marques ;

aux marques de distributeur avec marque enseigne ;

aux marques de distributeur avec marque de fantaisie ;

aux marques « réservées » par producteurs à l'enseigne ;

aux premiers prix ;

* Sa politique d'assortiment :

Assortiment de base, personnalisé, optimum...

* Sa politique de services proposés aux clients :

Assurance, banque...

* Sa politique de communication pouvant guider ses clients afin de :

Construire et promouvoir l'image de l'enseigne (externe, nationale) ;

Créer du trafic (externe, locale) par des imprimés sans adresse (ISA);

Augmenter le ticket moyen (panier moyen) ;

Fidéliser la clientèle (carte, coupon...)

Fidéliser ses hommes clefs au sein de l'entreprise (personnel ayant un bon contact avec la clientèle ...)

Indicateurs du distributeur[modifier]

L'intérêt du distributeur et du producteur est de garder si possible une bonne entente favorable au commerce. Cependant, il peut être utile au cours d'une négociation où la qualité de la relation (historique des commandes) compte aussi, d'utiliser des indicateurs.

La distribution pourra utiliser les indicateurs de gestion du risque suivants pour son choix :

* La marge brute : prix de vente - prix d'achat (ou marge sur coût variable)

* Le taux de marque

* Le coefficient multiplicateur : prix de vente / prix d'achat = 1/(1-taux de marque)

* La vitesse de rotation des stocks (en jours) : 365 / (chiffre d'affaires de la période/valeur du stock moyen)

* Le gain de trésorerie : si le délai de paiement>vitesse de rotation des stocks

* Tous les avantages explicités ci-dessus en enjeux (droits de référencement...)