Stratégie De l'Enseigne Monoprix

epuis 1994, Monoprix revendique sa différence par rapport aux hypermarchés et aux discounters grâce à la généralisation du concept de Citymarché. L’enseigne abandonne le concept de magasin populaire « attrape-tout ». En 1997, Monoprix rachète son éternel rival Prisunic. Ainsi, Monoprix se retrouve en situation de monopole sur le format « magasin populaire ». Cette même année, Casino prend une participation de 20 % dans le groupe Monoprix / Prisunic. L’année 2000 est marquée par le renforcement de l’alliance entre Monoprix et Casino. En 2001, les derniers magasins Prisunic adoptent l’enseigne Monoprix. L’enseigne est aujourd’hui détenue à 50/50 par le groupe Galeries Lafayette et Casino.

*UNE MULTITUDE DE CONCEPTS

- MONOPRIX

Monoprix est l’enseigne du cœur des villes. La clientèle de Monoprix est essentiellement féminine. Monoprix attire une forte proportion de célibataires actifs disposant d’un pouvoir d’achat supérieur à la moyenne nationale. L’amplitude horaire des magasins Monoprix est donc très grande. La clientèle de Monoprix doit éprouver du plaisir à faire ses courses au sein de magasins proposant des prix compétitifs et des conditions agréables. Ainsi, le merchandising visuel et le design des magasins Monoprix sont particulièrement soignés.

Les Citymarchés Monoprix se définissent comme étant les spécialistes de l’essentiel en centre-ville. Pour les Citymarchés, la notion de « magasin populaire » au sens originel du terme semble désormais appartenir au passé. Les Citymarchés conjuguent une gamme de services très large à une offre de produits, alimentaire et non alimentaire de qualité, capables de répondre aux besoins du quotidien et de satisfaire l’achat plaisir. Les Citymarchés sont aussi différents par leur capacité à accompagner et anticiper les nouvelles tendances de consommation. Monoprix répartit ses Citymarchés selon 3 catégories, en fonction des zones de chalandise :

Les Citymarchés Star : d’une superficie supérieure à 2500 m², les City Star sont les magasins phares de l’enseigne. Implantés uniquement dans le centre des grandes villes et dans les zones urbaines à fort pouvoir d'achat, ils présentent une offre de produits complète et qualitative, répartie par univers. Les Citymarché Star réalisent un chiffre d'affaires supérieur à 23 millions d’euros.

Les Citymarchés Classiques : ils constituent le format de référence Monoprix. Avec une surface moyenne comprise entre 1500 et 2000 m², ils sont situés dans les villes de plus de 50000 habitants. Leur offre de produits, riche et variée, s’accompagne de «rayons service» comme le fromage, le traiteur ou la boucherie. Les Citymarchés Classiques réalisent des ventes comprises entre 10 et 23 millions d’euros.

Les Citymarchés Challenge : magasins de petite taille, ils présentent un potentiel un peu plus limité compte tenu de la zone de chalandise. Pour ces magasins, Monoprix privilégie donc le libre-service, avec une offre réduite et centrée sur l’alimentaire.

- INNO

L’enseigne Inno a été conservée par Monoprix pour les magasins situés dans des zones de chalandise particulièrement privilégiées. Les magasins Inno disposent de rayons alimentaires haut de gamme, à l’aménagement particulièrement luxueux.

- DAILY MONOP’

Avec Daily Monop’, Monoprix développe depuis 2003 un nouveau concept de proximité complémentaire, inspiré du créneau du «convenience store» britannique. A mi-chemin entre l’épicerie de quartier et le restaurant, Daily Monop’ permet de faire ses courses et de déjeuner dans un cadre convivial et original (décor rose bonbon). Sur place, le client peut griller des toasts, réchauffer des plats au micro-ondes, ou encore dîner sur une haute table carrée éclairée par des bocaux à confiserie faisant office de lampes. Une machine peut refroidir, en quelques minutes, les bouteilles de champagne. Chips, gâteaux et friandises reposent en vrac dans de hauts bidons de fer colorés. Certains, de couleur métallique, encastrés dans le mur, proposent pains et viennoiseries cuits sur place. Les produits, mis en valeur par des spots, peuvent être déposés dans des cabas colorés remplaçant les traditionnels paniers en plastique...

Concept de magasin d’«hyperproximité», d’une superficie inférieure à 300 m², principalement dédié à l’alimentaire (95 % des 3 500 références proposées), Daily Monop’ propose une forte amplitude horaire (90 heures par semaine, soit de 9 heures à minuit du lundi au samedi). La fréquentation des magasins se concentre sur les tranches horaires 11h30-14h30 (30 % des ventes) et 18h-24 h (plus de 40 % des ventes). La plus grande partie de l’assortiment de Daily Monop’ est composée de produits dits « take away » (solutions-repas à emporter). Daily Monop’ est également devenue une marque propre à part entière, diffusée dans les autres Monoprix. Véritable spécialiste des solutions-repas, cette marque propose des sandwiches, des salades, des verres de vin, etc.

- MONOP’

Conçu en tirant partie du meilleur des Daily Monop, Monop’ est un nouveau format de magasin – concentré de Citymarché - qui allie fonctionnalité, confort et praticité d’achat, convivialité et originalité. Magasin de proximité de petit format généraliste, Monop’ répond, dans un décor coloré et intime, aux besoins et aux envies d’une clientèle urbaine et active. Implanté dans les grands centres urbains et les lieux de transit (à l’image de la Gare du Nord à Paris), Monop’ propose également une grande amplitude horaire (de 9 heures à minuit). L’assortiment, à la fois large et spécifique, associe aux produits de consommation courante les produits gourmands et la gamme « take away » de Daily Monop’. Monop’ se distingue par une rotation plus grande d’un nombre réduit de références (les « best sellers » du Monoprix traditionnel).

- BEAUTY MONOP’

Dernier né des concepts développés par Monoprix, Beauty Monop’ est un « Cosmetic store », « merveilleusement futile, absolument utile ». Entièrement dédié à la beauté, l’hygiène et aux gestes quotidiens de la toilette, Beauty Monop’ met à la disposition de sa clientèle des marques généralistes, des marques alternatives et des marques de créateurs. L’idée de fond est de privilégier les envies plutôt que les besoins.

Beauty Monop’ propose des produits aussi variés que de la cire à épiler, du gel douche, des crèmes, des brosses à cheveux, du maquillage et même des petits parfums...

Situé à Paris rue des Abesses (Montmartre), le premier Beauty Monop’ est une boutique de 140 m² proposant 3500 références. Le magasin, aux couleurs claires, est particulièrement lumineux et emprunt de pureté.

*ASSORTIMENT

Monoprix réalise 64 % de ses ventes dans les produits alimentaires et propose en moyenne près de 20000 références. Le positionnement qualitatif de Monoprix est servi par un très grand portefeuille de marques propres. En alimentaire, l’entrée de gamme est composée par les produits Monoprix. Monoprix joue la carte de l’innovation en développant ses propres références sous la marque ombrelle Monoprix avec Monoprix Bio, Monoprix Vert, Monoprix Bien Vivre, Monoprix Gourmet (plats gastronomiques). En avril 2001, Monoprix lance la gamme Monoprix Bien Vivre, produits qui garantissent à la fois un apport en nutriments essentiels et une information nutritionnelle claire et complète.

En parfumerie, Monoprix joue également la carte des marques propres avec Miss Helen pour le maquillage, Autre Ton pour les accessoires de coiffure, CFK pour les accessoires de l’enfant, Flora pour les produits de grande consommation.

Dans le textile, 83 % du chiffre d’affaires est réalisé par les marques propres : Autre Ton pour les vêtements féminins, Miss Helen pour les sous-vêtements et les collants féminins, Derby pour les vêtements