Management stratégique cas

Management stratégique

C’est le tout début de la direction générale. Il y a plusieurs fonctions, mais ici nous nous intéressons au tout début. C’est a ce niveau que sont prises les décisions importantes qui auront un impact sur l’entreprise.

Toutes ces décisions sont prises dans un cadre où s’exercent de nombreuses influences.

Fonctions du management :

• planifier,
• organiser,
• diriger,
• contrôler : dans le cadre de l’action mis en œuvre, s’assurer de la progression vers les résultats attendus (vérifier s’il est conforme aux attentes)

1. notion de stratégie

La stratégie : de part ses origines, la stratégie a été et est aujourd’hui un concept d’origine grecque et ce concept a trouver ses 1ères applications dans le domaine militaire (conduire des armées jusqu'à la victoire)

Analogies fortes entre le domaine militaire et l’entreprise

Dans le domaine militaire a d’abord été considéré comme un art, l’art de conduire les armées ou mm de commander en présence de l’ennemi avec la victoire au bout du compte. En optimisant l’emploi de ressources. Il faut atteindre les objectifs mais au moindre coût ; un bon stratège tient compte de l’efficacité et aussi de l’utilisation des ressources (efficience des ressources)

Il faut également s’interroger sur la stratégie en tant qu’objet d’étude, depuis 480 av JC (comment mener une guerre). Il y a un auteur SUNTZU, il a été le 1er a publier un ouvrage sur l’art de la guerre. D’après cet auteur, conduire des armées a la victoire est subordonné a 5 facteurs qui joueront un rôle déterminant et si ces facteurs sont bien maitrisés, permettront de remporter la victoire :

• La vertu : c’est se qui assure la cohésion entre les supérieurs et les subordonnés. Cette cohésion va inciter les subordonner a accompagner leur chef qlque soit l’issue du combat.
• Le climat : déterminé par l’alternance de l’ombre et la lumière, chaud et froid, par le cycle des saisons (état de l’environnement)
• La topographie : rapport direct avec le relief. Il peut être accidenté, terrain plat, champ d’opération assez resserré, ou plus large.
• Le commandement : renvoi au leadership, cad a l’intelligence et la perspicacité du chef (ici général d’armée). Si ce facteur est négligé, va aboutir a la défaite
• L’organisation : il existe une hiérarchie ; principe de l’unité de commandement (FAYOL) : ce principe veut qu’un subordonné ne peut recevoir ses ordres que d’un seul chef.

Les ordres sont donnés par les niveaux supérieurs et sont exécutés par des niveaux inférieurs.

L’organisation c’est aussi le fait d’agencer les moyens autres que humains : les ressources disponibles en temps voulu par les opérateurs.

A partir du moment où il existe une bonne logistique, quasi sure d’avoir la victoire. Le choix des ressources est aussi important.

Pour être en situation de remporter une victoire il faut une cohésion, tenir compte du climat, tenir compte des acteurs de l’environnement (relief, topographie des lieux), un style de commandement et une bonne organisation.

Ces facteurs vont aussi se retrouver dans l’entreprise. Donc analogie entre domaine militaire et l’entreprise.

D’autres militaires vont écrire des ouvrages idem comme Karl Von Clausewitz la guerre n’est que la continuation de la politique par d’autres moyens, dans le cadre de cette politique la stratégie n’apparaît comme la conjugaison de 3 éléments :

• concentration des forces : cad ici il y a un but définit et toutes les ressources sont mobilisées en but d’atteindre cet objectif
• l’économie des moyens : cad utilisation et acquisition des moyens au moindre coût
• la liberté d’action : cad la latitude laissé a chaque agent sur le champ des opérations. Concerne les marges de manœuvre laissée a chacun.

Nouveauté par rapport a SunTzu

Pour vaincre l’ennemie, il faut orienter les ressources vers un objectif.

Il y a aussi Wedster, définit la stratégie comme une science de planification et de planification des opérations militaires.

Il faut pouvoir planifier, ensuite pouvoir diriger ces ressources et l’ensemble vers la cible qui est ici l’objectif à atteindre.

La planification c’est le fait de fixer des objectifs a atteindre et de prévoir comment seront allouées les ressources pour atteindre ces objectifs

Ici la stratégie consiste a établir un objectif, engager des ressources et choisir les personnes les mieux a mm de conduire et de mobiliser l’ensemble des ressources.

L’apparition tardive de ce concept (1950) dans le monde des affaires tient de 2 raisons :

• les théories économiques existantes a ce moment considèrent que la stratégie relève du domaine de l’entrepreneur propriétaire ; il a donc le monopole de la réflexion stratégique.
• Les théories microéconomiques existantes avec notamment la théorie de Walras qui considère que la maximisation du profit est possible si la recette marginale est égale au coût marginal (= coût d’1 unité supplémentaire)

C’est seulement a partir de 1950 que la stratégie entre dans le monde des affaires. Grâce d’une part a l’école de Harvard sera introduit des cours politiques générale de stratégie.

Il y aura également la publication d’un nombre d’ouvrage qui relèvent un changement

En 1962, Chandler professeur d’histoire des grandes entreprises américaine a Harvard, il publie le 1er ouvrage qui propose la 1ère définition de la stratégie d’entreprise « stratégie et structure », ouvrage  qui parle de la stratégie d’entreprise. La stratégie c’est :

• la détermination des buts et objectifs basiques a long terme d’une entreprise,
• l’adoption d’un plan d’action et
•  l’allocation des ressources nécessaires a la réalisation de ces buts.

A l’origine dans le domaine militaire et SunTzu, on passe a l’action et donc on engage des ressources que si on est sure de la gagner, ce point est relativement négligé car dans le monde de l’entreprise on est jamais sur de réussir.

Il a fallut attendre l’ouvrage de Learned, Christensen, Andrew, Guth ; on a le fameux modèle LCAG et ce modèle constitue le modèle dominant d’analyse stratégique. Ce modèle est le résultat d’un ouvrage de politique générale publié par ces 4 auteurs (1965).

Toute décision doit faire objet au préalable d’une analyse stratégique en terme de force et faiblesse et des ressources et opportunités.

Dans la plupart des universités on voit se développer les réflexions sur la stratégie d’entreprise.

En 1971, Igor Ansoff publie « corporate strategy ». Son idée est de dire que  les choses stratégiques vont se faire a plusieurs niveaux :

• d’abord la stratégie globale au niveau de l’entreprise, elle va identifier un certain nombre d’activité
• ensuite stratégie d’activité, les business strategy. Au niveau de chaque activité il est question de savoir comment l’entreprise compte s’y prendre pour réussir.

Avec la typologie de Porter :

3 niveaux de stratégie d’activité :

• stratégie de différenciation
• stratégie de domination par les couts
• stratégie de focalisation

• stratégie fonctionnelle : il y a des stratégies financières, marketing, industrielles

Si on s’en tient a la définition de Chandler, l’élaboration des plans d’actions tient une place essentielle jusqu’en 1980’s (durant 2 décennies)

C’est a partir de 1980’s que le rôle de la planification stratégique est contestée. Car jusqu'à cette date, il fallait prévoir l’état du futur et seulement après on pouvait déterminer les plans d’actions.