Stratégie d'internationalisation de Diamantine

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Projet d’internationalisation « Diamantine »

Commerce international

2013/2014

Encadré par Monsieur Soulaimane LAGHZAOUI

Fait par : Mehdi MINKARI

                 Fadwa HAMDAOUI

                 Ayoub HARRAGUI

                 Sofia LAMNASRA

Sommaire

Introduction        

PARTIE 1 : OFFRE SUR LE MARCHE NATIONAL        

A.        Présentation de  DIAMANTINE        

1.        Offre nationale        

2.        Demande nationale        

3.        Réseau de distribution        

B. Etude de l’environnement de l’entreprise :        

1.        Analyse PREST        

2.        Les 5 FORCES DE PORTER        

3.        Analyse SWOT        

4.        Marketing Mix        

PARTIE 2 : ETUDE DU MARCHE A L’INTERNATIONAL        

A.        OPPORTUNITES ET RISQUES        

B.        Processus du choix du pays        

C.        Matrice de sélection du pays :        

PARTIE 3 : OFFRE SUR LE MARCHE INTERNATIONAL        

A-        Marché  potentiel  et comportement d’achat :        

B-        Les 4 P à l’international        

Conclusion        

Introduction

La marque diamantine propose au  consommateur une gamme variée et diversifiée de produits originaires de l’artisanat marocain. Les produits ainsi mis dans le commerce à l’échelon national et international ont été rénoves dans la mesure d’être à la mode.  

Le nouveau look entrepris par la marque diamantine vise un large éventail de consommateurs de types différents (homme, femme, enfants) et selon l’âge.

La marque diamantine étudie avec beaucoup de soins et de précisions  ses produits en prenant son temps avant de les mettre sur le marché national et international afin de pouvoir se mesurer de concurrence de taille d’autres magasins de prêt à porter traditionnel et entame sa campagne afin de conquérir d’autres horizons en Europe, l’Afrique et les pays du golf.

PARTIE 1 : OFFRE SUR LE MARCHE NATIONAL

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1. Présentation de  DIAMANTINE 

Diamantine est une enseigne fondée au Maroc en 2002, elle est une filiale du groupe marocain leader du textile : Softgroup.. La marque 100% marocaine a su évoluer pour devenir le symbole marocain d’une mode pétillante, complice, féminine et facile à vivre. Ses collections sont toujours inspirées de la pure tradition marocaine et des dernières tendances mode, et ont  un excellent rapport qualité-prix. 

1. Offre nationale

Diamantine a une offre produit très étendue  et propose plusieurs collections en perpétuel changement avec de nouveaux produits chaque 15 jours, en totalisant environ 5000 références par an : articles modernes avec une touche marocaine:

- sarouals, chemises, tuniques, des petits tops en maille...

- Châles et carrés en soi dans un choix infini de matières, couleurs et imprimés.

- accessoires: sacs, ceintures, broches...

1. Demande nationale

Habituée a une clientèle plutôt féminine et voulant étendre cercle d’acheteur potentiel, la marque a lancé 2 nouvelles lignes pour ainsi mieux répondre aux besoins du marché : 
- Amir by Diamantine : une ligne masculine d’habits traditionnels, chics, riches en motifs décoratifs de l’artisanat marocain qui résume la philosophie de Diamantine « pure création Marocaine » 
- Diam’Kids by diamantine : des modèles ludiques pour que les enfants puissent eux aussi s’épanouir en portant des produits reflétant la pure tradition marocaine.

1. Réseau de distribution

Aujourd'hui, Diamantine compte parmi les réseaux de distribution 8 magasins en Algérie et 100 magasins à travers le Maroc d’ici fin 2014.
Le site diamantine.ma est édité par la société Kenza Mall SA, société indépendante qui développe et opère le site www.diamantine.ma. 

B. Etude de l’environnement de l’entreprise :

1. Analyse PREST

Avant de se développer à l’internationale, la réalisation d’une analyse PREST (Politique, Réglementaire, Économique, Sociale, Technologique) est utile pour comprendre l'environnement dans lequel se situe l'entreprise Diamantine. 

Environnement politique :

• Une stabilité gouvernementale et économique encourageant l’investissement.
• Ouverture sur les marchés externes ➔ Politique du commerce extérieur  
• Produits soumis à des droits de douanes de 35% en plus de prélèvement fiscal de 15%
• L’Accord de Libre Échange avec l’UE et relations développées entre ces deux parties.
• Accords de Marrakech (1994), (Accords à Long Terme Coton (1963), Accords Multifibres (depuis 1974)…)
• Avantage fiscal : Le droit d'importation se situe entre 2,5% et 10% (tout dépend du lieu de fabrication du produit).

Environnement réglementaire :

• Diamantine est soumise aux lois sur du marché national du textiles et aux normes de sécurité.  
•  Code du travail: La loi n° 65-99  doit être respectée.

Environnement économique :

• Taux de croissance du PIB est de 2.7% (de variation annuelle) depuis les statistiques de 2012. (source : Banque mondiale)
• Produit intérieur brut est de 92.73 milliards USD (2012).
• Au Maroc, le secteur du textile et de la confection constitue l'un des piliers fondamentaux de la transformation industrielle. Avec 210 000 travailleurs en 2011, ce secteur est le premier employeur du pays (40% de la main d'œuvre industrielle) et la production de ces quelques 1 814 entreprises a atteint, en 2011, les 38,09 millions MAD (dont 81% restent destinés à l'exportation).
• Le marché local est estimé à 40 milliards de DH
• Le Maroc occupe une position géographique stratégique.

Environnement social:

• Comportement d’achat d’habit traditionnel influencé par les us et coutumes : Ramadan, Aid el Fiter…
• Textile : le Marocain dépense 1251 DH en  moyenne par an en habillement.
• Apports humains et culturels en provenance de certains pays européens, notamment l’Espagne et de la France.
• Un paysage linguistique marocain s’avère riche (arabe, amazigh, français, espagnol, anglais...)

Environnement technologique:

• Ayant une branche « textile de base » locale, le Maroc représente un producteur essentiel de fils et de tissus en coton (tissus synthétiques, artificiels et tissus pour l'ameublement).
• «Plan textile 2025» : Une approche «innovante»  validée dans le cadre du comité de pilotage de la stratégie présidé par Abdelkader Aâmara. Il s’agit de la mise en place d’un organe qui aura pour mission de mettre en œuvre la vision dans un esprit d’évaluation et de reddition de compte.
• Des investisseurs privés et publics qui encouragent les innovations nationales.
• Dépenses en R&D en expansion: soit 0,9 % du PIB de dépenses publiques.

A travers cette analyse, nous pouvons en déduire plusieurs opportunités à saisir, notamment au niveau du marché européen.

1. Les 5 FORCES DE PORTER

Les cinq forces concurrentielles de Porter est un outil d’analyse stratégique de l’environnement concurrentiel d’une entreprise. L’analyse de ce modèle pour l’entreprise Diamantine nous permettra d’identifier les forces en présence dans l’environnement concurrentiel et leurs intensités.