Communication opérationnelle

La communication opérationnelle

• Elle consiste à mettre en œuvre les actions définies dans la stratégie de communication et plus précisément dans le plan de communication.
• La communication est un des 4 éléments du marketing mix, elle s’intègre dans la stratégie marketing.

Le processus de communication

Le code : le message est codé par l’émetteur et décodé par le récepteur. Si l’émetteur parle anglais, il faut que le récepteur comprenne l’anglais.

Le bruit : c’est tout ce qui perturbe la communication : une mauvaise qualité de papier ou d’impression qui ne permet pas de bien lire un texte, un message incompréhensible.

Le feedback : c’est la possibilité du récepteur de répondre à l’émetteur. Le récepteur n’est plus passif mais devient actif, il devient à son tour émetteur.

Communication opérationnelle vs stratégique

La communication opérationnelle regroupe l’ensemble des outils, moyens et méthodes de communication qui permettent de faire parvenir un message de l’entreprise à ses cibles internes et externes.

Elle s’oppose en théorie à la communication stratégique, qui, après la phase d’analyse, définit la problématique, le positionnement, les objectifs, les cibles et jette les bases générales de la stratégie de moyens et de la stratégie créative.

Comment l’entreprise communique-t-elle ?

• L’entreprise communique en interne et en externe. Ses moyens de communication sont onlines et offlines.
• La communication opérationnelle détermine les supports de communication, le dispositif/calendrier et le budget par postes de la campagne.
• Les principaux moyens de communication sont : la publicité/ les relations press/ l’évènementiel, la communication directe et la promotion des ventes.

La publicité

• La publicité désigne tout message à but promotionnel inséré dans un média (qui va lui délivrer en contrepartie en audience) et dont la présentation se démarche clairement du contenu rédactionnel.
• Rédactionnel versus publirédactionnel

Les 5 M de la publicité

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Comment élaborer une stratégie publicitaire

• Après avoir analysé le contexte marketing, on suit ces étapes :

1. Définition des objectifs publicitaires
2. Choix de la cible
3. Fixation du budget
4. Élaboration du message
5. Conception du plan média
6. Programmation des campagnes de publicité
7. Évaluation de l’efficacité publicitaire

Objectif de la communication

L’objectif de la communication est triple

• Cognitif : faire connaître, informer
• Affectif : faire aimer, développer une image positive
• Conatif : faire agir, pousser les consommateurs vers le produit

Zoom objectif cognitif

• Le cognitif sera utilisé pour désigner la capacité de quelqu’un à raisonner, prendre une décision et mémoriser quelque chose. Une stratégie de communication de masse ou une stratégie de campagne de publicité répétitive aidera à atteindre cet objectif.
• Certaines marques ont utilisé cette méthode lors de leurs campagnes, rappelez-vous de « Carglasse répare Carglasse remplace)

Zoom objectif affectifs

• Les objectifs affectifs ou émotionnels, vont permettre de développer le capital sympathie de la marque dans l’esprit des consommateurs.
• Avec des objectifs affectifs, la marque et les produits vont bénéficier d’une image positive.
• Cet objectif va faire appel à la sensibilité des consommateurs, nombreuses sont les marques qui vont utiliser une telle stratégie afin de promouvoir le lancement d’un nouveau produit.
• Certain sont mêmes devenus « les champions » de l’émotion comme les produits Bonne Maman, Nivea ou encore Mcdo avec leur slogan « venez comme vous êtes », tucher l’émotionnel des consommateurs, va permettre de créer le désir d’achat et l’espoir de l’atteinte d’un sentiment particulier.

L’objectif de la communication est triple :

Conatif : faire agir, pousser les consommateurs vers les produits

• Axé sur l’action, le « faire agir ».
• Faciliter le passage à l’action grâce à la publicité du message véhiculé.
• Répondre à l’objectif marketing : accroître les parts de marché en volume et en valeur.
• Faire essayer le produit pour inciter au rachat donc travailler la fidélisation.
• Se déplacer sur un point de vente, générer du trafic sur un site internet, demander de la documentation, inciter à l’essai, participer, partager, prendre la parole.. Susciter un comportement actif chez le consommateur. 

La création publicitaire[pic 2]

La copy-strategy

• C’est le cahier des charges établi par l’agence de communication et validé par le client dont les rubriques principales sont :

• Le thème : le message à une cible définie
• La promesse : le bénéfice consommateur
• Les preuves : justifications de la promesse, caractéristiques distinctives
• Le ton : climat/atmosphère se dégagent du message publicitaire.

• Le modèle de copy strategy est basé sur l’USP (Unique Selling Proposition) a été repensé car elle ne permettait pas de se différencier.
• Aujourd’hui on utilise la méthode de l’insight consommateur : on s’intéresse au vécu du consommateur, a ses usages en dépistant ses sources d’insatisfaction (Tripodvisor)

• Dans un sens élargi, le terme est souvent utilisé pour désigner la démarche basée sur des études qualitatives et des études de tendances qui consiste à étudier les motivations, attentes et vécus des consommateurs à l’égard d’un produit.

• Si à l’origine les insights consommateurs étaient le plus souvent issus des verbatims d’études marketing, les dispositifs de social listening sont désormais de plus en plus utilisés pour détecter et analyser des insights consommateurs par le biais apparaissant sur les médias sociaux et espaces d’avis clients.

Différentes approches peuvent être utilisées pour la création publicitaire :

• Associer la marque à un seul bénéficie (beats, le son)
• Créer un personnage incarnant la marque (Mr propre)
• Privilégier une approche narrative ou storytelling
• Réaliser un teasing

Le media planning ou plan média

Il regroupe :

• Les techniques de choix du média, des supports
• L’élaboration des plans d’insertion dans les supports (Le monde, Tf1…)

Les 4 conditions d’efficacité d’une communication média sont :