Etudes de maché : Exercices

Entraînement à l’examen

Cas Jounet

Réponses aux questions

DOSSIER 1 – Économie (ressources 1, 2 et 3), p. 215

1. Analysez la structure et l’évolution du marché des jeux vidéo en France.

• La structure du marché des jeux vidéo en France est caractérisée par l’existence de deux types de produits offerts : d’une part, des biens matériels, d’autre part, des biens dématérialisés.
Les premiers sont constitués des consoles (surtout des marques Nintendo, Sony et Microsoft), des PC ainsi que de divers accessoires. Les seconds sont des jeux achetés essentiellement en ligne, parfois en magasin.

Fait remarquable pour ce secteur porté par l’innovation et les nouveautés : les rééditions de consoles constituent près de 10 % des ventes, marquant l’attachement des clients à quelques produits iconiques capables de plaire aux nouvelles générations.

• Sur le plan des sociétés du secteur : géographiquement, elles sont installées principalement en Région Île-de-France avec, toutefois, quatre autres régions bien représentées. L’activité des entreprises est principalement tournée vers le développement de jeux vidéo et la fourniture de services (édition, marketing…), la fabrication de consoles ou d’accessoires n’étant assurée que par 2 % d’entre elles. Les supports utilisés pour les jeux se diversifient (tablettes, smartphones, TV connectées) mais la part des consoles (de salon ou portables) est toujours, en 2017, de 50 % des moyens utilisés.

• L’évolution du marché : la croissance des ventes est importante, 2017 étant une année record. Pour une progression totale de chiffre d’affaires du secteur de 18 % cette année-là, on note une augmentation de plus de 30 % pour les seules ventes de consoles, de 22 % si on ajoute le matériel PC et les accessoires et, enfin, de 16 % pour les jeux.

1. Identifiez le problème économique auquel est confronté Jounet pour la production éventuelle de ses consoles.

Après analyse du marché, les dirigeants de la jeune entreprise Jounet savent que l’offre « globale », associant le matériel aux jeux, est la plus profitable. Les ventes de consoles demeurent une voie du succès commercial dans le secteur, mais la production industrielle de ces biens est entre les mains d’un petit nombre d’acteurs du marché.

La maîtrise de la technicité du produit apparaît évidemment comme une condition indispensable pour connaître la réussite. De plus, pour Jounet, les investissements qu’exigerait l’orientation des activités vers l’industrie de consoles et accessoires seraient très importants et certainement pas à la portée d’une petite société naissante, déjà confrontée à la question du financement du développement des jeux vidéo.

1. Justifiez la solution de la sous-traitance dans le cas de l’entreprise Jounet.

La sous-traitance est une opération par laquelle une entreprise (le donneur d’ordre) confie à une autre entreprise (le sous-traitant) le soin d’exécuter pour elle une partie des actes de production et de services dont elle conserve la responsabilité.

Affronter les sociétés peu nombreuses qui se partagent le marché semble ici impossible pour l’entreprise Jounet : au manque de compétences techniques, il faut ajouter les insuffisances des moyens de financement.

L’entreprise pourrait choisir de se positionner, comme beaucoup d’autres, dans la seule offre de jeux vidéo. Si elle retient l’idée d’une offre « globale », c’est sans doute avec l’idée de développer une marque qui associerait jeux, consoles et accessoires.

La solution est alors de se tourner vers un sous-traitant, qui serait d’ailleurs un véritable « cotraitant de spécialité », en acceptant une sorte de partage du profit. En effet, il est probable que, dans la situation de dépendance technologique où se trouve la société Jounet, la négociation sur les conditions de la collaboration de l’industriel serait menée, au mieux, d’égal à égal entre le donneur d’ordre et le sous-traitant.

DOSSIER 2 – Droit (ressources 4, 5 et 6), p. 215

1. Justifiez le choix de la SAS pour le projet Jounet en faisant ressortir ses avantages spécifiques.

• Le statut de SAS : il n’impose pas, lors de la création de la société, de capital minimum. Pour les jeunes créateurs de Jounet, cette règle est un avantage puisqu’ils font état de possibilités financières réduites. Pour autant, une SAS est une société de capitaux qui peut ultérieurement accueillir de nouveaux associés – parfois des fonds d’investissement – et voir son capital augmenté d’apports aussi bien en nature qu’en numéraire. Cela permet à la société de développer très rapidement sa taille et son activité. De plus, Marina Toussain et Pascal Cohen pourront choisir de contrôler les entrées et les sorties des actionnaires dans le capital, grâce à des clauses spécifiques des statuts (incessibilité, agrément, préemption…).

• La responsabilité des associés : le montant du capital social étant fixé par les statuts, en plus de la possibilité de constituer sa société avec un capital de 1 € seulement, les associés de la SAS bénéficient d’une responsabilité limitée. Concrètement, ils ne sont responsables des dettes de leur société qu’à proportion de leur apport dans le capital social.

• Le fonctionnement de la SAS : il est caractérisé par des règles émanant de la volonté des associés puisque, à la différence de ce qui existe dans les autres sociétés commerciales, ce n’est pas la loi qui fixe l’essentiel des règles de fonctionnement de la société mais les statuts, c’est-à-dire le contrat rédigé par les associés. Ainsi, sont déterminés par les associés (ici, Marina Toussain et Pascal Cohen) les pouvoirs des différents organes de la société, les modalités de consultation et de vote des associés…

• La direction de la SAS : la loi oblige à nommer au moins un président mais, là encore, c’est aux statuts de préciser son rôle, de choisir éventuellement un vice-président partageant les pouvoirs, et même d’arbitrer entre deux possibilités : celle de dirigeant(s) associé(s) ou non. Ainsi, les deux jeunes créateurs d’entreprise peuvent décider qui dirigera la société Jounet : une personne salariée ou, plus probablement, l’un d’eux ou eux deux.

De toute façon, leur situation d’associés, certainement égalitaire dans les apports, les met à l’abri du risque d’éviction de la direction de la société, du moins tant qu’ils seront les seuls associés.

• La fiscalité : le principe est celui de l’impôt sur les sociétés, mais si les premiers résultats sont modestes, ils bénéficient d’un taux réduit de 15 %. Là encore, le choix des associés l’emporte sur une règle unique puisqu’ils ont la faculté d’opter pour l’imposition au régime de l’impôt sur le revenu. Leur situation personnelle, les résultats de l’exploitation et la progressivité de cet impôt seront à considérer pour choisir la solution la plus avantageuse.

1. Appuyez-vous sur la documentation fournie (ressource n° 6) pour rédiger le contrat de sous-traitance entre la société Jounet et l’industriel qui pourrait fabriquer les consoles de jeux.

Contrat de sous-traitance

Entre :

La société X… (forme juridique, montant du capital social, adresse du siège social, inscription au RCS), représentée par M. Y…,

Ci-après désignée « le sous-traitant »,

Et :

La société Jounet, SAS au capital de … €, (adresse du siège social, inscription au RCS), représentée par Mme Marina Toussain,

Ci-après désignée « le donneur d’ordre »

Il a été conclu le contrat de sous-traitance suivant.

Objet du contrat

Le sous-traitant s’engage à fournir au donneur d’ordre des consoles de jeux vidéo dont les caractéristiques sont fournies par le dossier technique rédigé en annexe du présent contrat, qui sera révisé chaque année par les parties durant le mois précédant la date anniversaire du présent contrat.

Durée du contrat

Le présent contrat est conclu pour une durée indéterminée. Il peut être résilié par chacune des parties avec un préavis de trois mois, adressé par lettre recommandée avec accusé de réception.

Modalités d’exécution

Le sous-traitant s’engage à réaliser lui-même les consoles de jeux, qu’il fournira chaque mois au donneur d’ordre selon les quantités qui lui seront demandées au moins deux mois à l’avance.

Contrôle de la production

Il est convenu que le donneur d’ordre pourra opérer un suivi de la production qui lui est destinée, en avertissant deux jours à l’avance le sous-traitant de son déplacement à son entreprise.

Clause de confidentialité

Le sous-traitant, informé que les consoles de jeux vidéo seront vendues sous la marque Jounet du donneur d’ordre, s’interdit de divulguer l’existence de sa collaboration avec le donneur d’ordre, et cela même après la résiliation du présent contrat.

Prix et règlement

Chaque console sera facturée 88 € au donneur d’ordre. Ce prix sera révisé chaque année dans le cadre d’une négociation entre les parties mais, de convention expresse, cette révision ne pourra pas entraîner une augmentation de prix supérieure à 7 %.