Histoire de la sociologie de la consommation

Partie 1. Histoire et évolution de la consommation jusqu’au 21e.

1. Génèse de la société de conso.

• Milieu 18e : modifications significatives des pratiques de conso : augmentation du nb de consommateurs er de bien achétés. Passage d’un modèle binaire (opposition entre les milieux pop (pratique de survie) au milieux aristocratiques (pratique visant la distinction) à un systéme complexe de conso.

• Norbert Elias, « La société de cour » : l’aristocratie et la bourgeoisie dév un ethos différents quant aux pratiques de conso : (1) le bourgeois restreint sa conso pour épargner et consolider sa position ; (2) l’aristocrate assure sa prééminence en vivant selon son rang.

• Chessel M.-E, « Histoire de la consommation » : 3 grandes transformations vont bouscouler ce modèle binaire de l’Ancien Régime (avant la révolution Française) :

(1) enrichissement globale de la société = augmentation du nb de produits que chacun peut aquérir = augmentation nb de personne qui peuvent les posséder = nouveaux produits utilisés dans les foyer.

(2) arrivée d’une nouvelle pensée économique (Angleterre) mercantiliste et libérale

(3) transformation des méthodes de prod/commercialisation/distribution/pub

→ annonce la société de conso qui s’intallera au 20e (production en série et conso de masse)

• Chessel M.-E, « Histoire de la consommation » : 19e : prémices de la société de conso, caractérisé par une nouvelle culture de la conso, qui confirme la sortie du modèle binaire :

(1) invention du grand magasin = nouvelles méthodes de vente/achat

(2) nouvelle distinction sociale : le consommateur bourgeois (post 1789, le bourgeois continu son ascension, impose de nouvelles formes de conso)

(3) conscience de classe dans le monde ouvrier, opposition à la bourgeoisie en résistant à l’introduction de nouvelles conso considérés comme futiles car bourgeoise.

• Fin 19e/début 20e accélération des débuts de la modernisation, surtout pour les sociétés industrielles.

(1) Ex : USA, urbanisation (ex voiture : on urbanise pour penser l’omniprésence de l’automobile, selon John McNeill), forte immigration européenne, forte croissance éco = centre névralgique du capitalisme.

(2) Ex : France, cadre urbain modifié dans les villes = nouvelles formes de conso pour certains conso aisés (automobile, haute couture…) (ex Salon de l’Auto en 1898 ; Expo universelle en 1900)

• Début 20e: nouveau mode de distinction bourgeois s’ajoute à l’ostentation aristo. Le mode de vie des ouvriers/paysans repose encore surtout sur l’alimentation. Entrée progessive dans un modèle de conso conplexe qui valorise la culture de la conso. Unification progressive des pratiques de conso (principe même de la société de conso) tout en maintenant un système de distinction entre les classes.

2. Les premières mesures de la consommation.

• Les premières mesure de la conso remonte au 19e (Herpin et Verger, « Consommation et modes de vie en France », 2008) dans le cadre de l’urbanisation/industrialisation (avénement du socialisme = intérêt porté aux conditions de vie des plus pauvres) : statistique morale (intérêt pour les conditions de vie/diffusion des épidémies/moribidité des pauvres cf Les hygiénistes, « Annales d’hygiène publique et de médecine légale) = permet de mesurer les dépenses des ménages

• Engel, d’après son étude sur les budgets des familles ouvrières, par un croisement des dépenses consacrées par un ménage à la nourriture et le revenu dont il dispose :

→ les familles les plus pauvres ont une dépense alimentaire plus importante (61 % des familles pauvres contre 55 % familles classe moyenne contre 50 % familles aisées.

→ La part des dépenses d’habillement/logement sont sensiblement le même quelque soit le revenu.

→ Dépenses dans l’éducation/loisirs augmente avec le revenur

• Maurice Halbwachs, le revenu ne peut pas expliquer à lui seule la formation du budget.

→ les rapports sociaux créent les besoins/pratiques de conso des groupes sociaux

→ les besoins/pratiques de conso associés reflètent la culture et le degré de participation des différentes catégories sociales à la société = les pratiques de conso s’expliquent pas par le revenu mais par le niveau de vie qui associe « pouvoir d’achat » et « degré d’intégration ».

→ A revenu égal, les ouvriers dépensent autrement que les employés car ouvrier ont une activité qui les prive d’une activité sociale et donne donc une certaine importance au repas. Contrairement aux employés qui ont une vie professionnelle faite de contacts avec autrui dpnc qui acordent davantage de place aux dépenses « purement sociales »

• = Les premières mesures concernent davantage les classes populaires.

• Les pratiques de conso doivent tjrs être affinées en tenant compte de (1) modes de vie des individus, (2) goût, (3) localisation géographique, (4) structure familiale, (5) participation à la vie sociale, (6) politiques publiques

3. Consommations et modes de vie.

        A. Les évolutions majeures de la conso depuis 1950.

• La construction de la société de conso américaine se poursuit dans les années 20. Après l’automobile, les USA ont accès à des biens diffusés en série (réfrigérateur…) et aux débuts de la culture de masse (chaînes de supermarché, radio, ciné…). On peut observer des inégalités des classes sociales face à l’accès à cette conso

• Puis diffusion hors USA. Ex : en 1919 le coca arrive en France, en 1929 commercialisé dans 76 pays.

• Nouveaux espaces pour conso moins aisés : Prisunic (1931), Monoprix (1932), appelés « grands magasins de pauvres »

• Apparition d’une culture de masse : 1920 – 1930 : récepteurs radio passe de 500 000 à 5millions [Méadel C. « Histoire de la radio des années 1930 : du sans-filtre à l’auditeur », 1994]

• Milieu des années 50, plusieurs sociétés entre dans la société de conso de masse [Chessel M.-E, « Histoire de la consommation »]. En France, elle se dév dans le cadre de la cadre froide (lutte idéologique entre l’Est et l’Ouest) : les Américains promettet que le plan Marshall (reconstruction post guerre) apportera à l’Europe (1) démocratie (2) conso de masse (sur le modèle de la valorisation de la conso individuelle)

• Transformation des modes de vie des Fr sur la longue durée :

- 1959 – 2007 : la conso moyenne des FR a été multiplié par 3 (INSEE)

- les dépenses de conso des ménage augmentent de 3,2 % en moyenne par an entre 1960 et 2008

- Post WW2  3 périodes dans l’évolution de la société de conso :

(1) 1945 – 1974 (Trente Glorieuse) croissante forte de la conso : 5,6 en moyenne par an

(2) 1975 – 1987 conso faible: 2,6 % en moyenne par an (première relative crise depuis choc pétrolier)

(3) depuis 1988 conso faible : 2,6 % en moyenne par an malgré que le taux d’épargne recommence à augmenter (les individus puisent moins dans leur épargne)

• Réduction de la part de conso réservée à l’alimentation/habillement pour le logement/transport/santé/loisirs/ Augmentation du taux d’équipements des ménages pendant la période des 30 Glorieuse (1954-1975) aujourd’hui, c’est davantage dans les nouvelles technologies que ce taux augmente.

• L’évolution de la conso se mesure également par rapport à l’offre des services (activité de loisirs) car elle représentent plus de 50 % des dépenses des conso depuis milieu 2000 (contre 30% en 1960) [INSEE, « Cinquante ans de conso en France », 2009]

• Conso de masse des 30 glorieuses = (1) multiplication d’achats et biens matériels (2) puis satisfaction de nouveaux besoins immatériels (=essor des services publiques, loisirs, voyages) (3) ces nouveaux besoins se traduisent tjrs pas l’achat de biens, soit liés aux loisirs/biens techniques (téléphones, nouvelles technologies…).

•  Cette entrée dans la société de conso provient également du dév de nouveaux service qui favorisent distrivution/vente : les salons destinés àa la promotion de produits, hypermarchés (1963), conduisant aux investissements publicitaires (ex : pour les biens d’équipement ils ciblent la « ménagère », pour les loisirs, les « jeunes…)

• Nouvelles formes de crédit proposés aux potentiels consommateurs : création de compagnies financières spécialisées dans le crédit. Ex : Sofinco, 1950 ; Cetelem, 1953
• Bancarisation de masse dans les années 60 (nouvelles agences baicaires, salaires versées en chèques…) = crédit à la consommation augmente = augmentation de nouvelles formes de surrendettement (50 % en 1994 ; 71,8 % en 2007

• [H. Mendras, « La seconde révolution Française », 1988], montée d’une classe moyenne (moyennisation), et affaiblissement des différences entre les classes = unification des modes de vie sosus l’emprise croissante de la classe moyenne. On dénote tout de même le maintient de pratique distinctive d’un groupe soc à l’autre. Massification de la conso plus que démocratisation de la conso

        B. Consommation et alimentation.

• 1960, en France : alimentation comme premier poste budgétaire. D’après Engel, elle n’a pourtant cessé de diminuer depuis 1970, parallèlement à l’augmentation du niveau de vie. La croissance de la demande alimantaire est plus lente que dans les autres domaines de la conso

• Deux tendances depuis les années 1960 concernant la conso alimentaire [Régnier F., Lhuissier A., Gojard S., « Sociologie de l’alimentation », 2006] :

(1) diminution de la conso des produits nécessitant un long temps de prépa

(2) progression des produits transformés (plats préparés, yaourt etc) du fait de :

- allongement trajet domicile-travail

- augmentation temps des loisirs

- augmentation globale pouvoir d’achat

→ l’alimentation se consomme par le biais des lieux d’achat (1) supermarché (1957) (2) hypermarché (1963)