Les Vin De Cépage, Comment Améliorer La Marque Vin

rise malgré la crise du monde viticole, enregistre une progression de 20% de son chiffre d’affaires.

Cependant, en 2010 d’après le Ministère de l’Agriculture, les publications de récolte du jeudi 7 octobre 2010, rapportent une récolte de moins de 46 million d’hectolitres en Languedoc toutes catégories de vins confondues : vin de table (VDF), IGP et Appellation d’Origine Protégée (AOP). Soit une production de 6% inférieure à la moyenne des 5 dernières années. Avec seulement 11 millions d’hectolitres de vins, en AOP, la récolte 2010 sera la plus petite depuis les cent dernières années en Languedoc Roussillon. Ce phénomène serait dû à un arrachage massif et une baisse des rendements. Le cours des vins du Languedoc a donc repris avec une hausse de 4%. D’après la note d’information de la filière vin de France « Agrimer » d’août 2010, malgré une hausse des prix, en GD, seules les ventes de vins rosés, de vins de France à IGP de cépages et de vins UE SIG ont progressé par rapport à la campagne 2008/2009, affichant les volumes respectifs suivants : 2,4 millions d’hl (+ 6,5 %), 1,64 million d’hl (+ 11,6 %) et 0,77 million d’hl (+ 1,6 %).

Etant donné la situation de surproduction mondiale et nationale, (d’après AGRESTE en 2008 on produisait dans le monde 274 millions d’hectolitres contre une consommation de 237 millions d’hectolitres et nationalement la production était de 45,8 millions d’hectolitres contre une consommation de 30,8 millions d’hectolitres) les vins de cépages représentent une des seules opportunités de croissance sur le marché. Partant de ce constat, « Chantovent » étant déjà présent sur ce marché, référencé en permanent chez « Simply Market », sur les cépages Merlot, Gris de Gris et Sauvignon, il est intéressant de se poser la question suivante :

* Comment « Chantovent » peut gagner des parts de marché en Grande Distribution sur le segment des IGP de cépage ?

* Quelle est la meilleure stratégie de pénétration de marché à utiliser ?

* Quels arguments utiliser pour se faire référencer dans d’autres enseignes de la grande distribution ?

* Le produit actuel répond-t-il aux attentes du consommateur ? Le mix marketing est-il cohérent ?

Pour que la problématique soit plus claire voici deux définitions des mots clé :

Selon Sabine Kuester, Élisa Montaguti et Thomas Robertson, la pénétration du marché est « une Stratégie marketing qui consiste à définir les caractéristiques du produit de manière à ce qu’il réponde aux attentes du plus grand nombre. Proposé à un prix généralement réduit et dans un maximum de points de vente possibles, ledit produit bénéficie parallèlement d’un effort de communication. Cette stratégie suppose une politique de prix bas et des investissements importants dans la distribution, la publicité, la force de vente et la promotion et apporte un avantage en dissuadant les concurrents de lancer une offensive de même envergure contre le marché-cible »

D’après ONIVIN les IGP sont ce sont des vins de table « personnalisés par une provenance géographique » (notion territoriale). Un vin de pays doit provenir exclusivement de la zone de production dont il porte le nom. Il répond à des conditions strictes de production fixées par décret, telles que rendement maximum, degré alcoolique minimum, encépagement et normes analytiques strictes.

Il existe en France environ 150 vins répartis en trois catégories :

* les vins de pays à dénomination départementale

* les vins de pays à dénomination de zone

* les vins de pays à dénomination régionale

Ces vins sont soumis à une procédure d’agrément spécifique associant contrôle analytique et organoleptique. Ils sont officiellement agréés par VINIFLHOR (Office National Interprofessionnel des Vins).

Selon le Guide des vins, le cépage est la variété de raisin. Si l’étiquette d’une bouteille mentionne le cépage (Riesling, Chardonnay, etc.), on parle de « vin de cépage ». Ce type de vin a un goût qui dépend pour bonne part de cette variété de raisin. Ces vins initiatiques sont obtenus à partir d'un cépage unique à 100%, 94 % de ces vin sont des vins de pays d’OC.

En répondant à cette problématique, nous montrerons quelles sont les attentes des acheteurs de vin en GD, mais nous trouverons également quelle est la meilleure stratégie de pénétration de marché pour une PME. Celle-ci s’intègre également pleinement à l’un des objectifs stratégiques de « Chantovent » qui est de se positionner comme acteur majeur sur le marché des IGP.

Pour traiter le sujet, nous montrerons tout d’abord l’intérêt de gagner des parts de marché sur le segment des vins de cépage et les atouts de Chantovent pour y parvenir. Dans une deuxième partie, nous établirons une stratégie pour atteindre cet objectif.

METHODOLOGIE

Pour répondre à la problématique, la première méthode que je vais utiliser est l’analyse SWOT, qui consiste à définir les opportunités et les menaces du marché et les forces et faiblesses de l’entreprise. Cette partie est primordiale étant donné qu’elle justifie la problématique. En effet, avant d’établir une stratégie, il faut étudier le marché pour réaliser un diagnostic.

Un fois le diagnostic, éétabli, je vais chercher quelle est la meilleure option stratégique à prendre pour « Chantovent ». Pour ce faire, je vais d’abord étudier la littérature, puis je mettrais en pratique les différntes options. Le choix, sera une stratégie de pénétration. Pour appliquer celle - ci, il faut être présent dans un maximum de points de vente. Je vais donc dans un premier temps chercher dans la littérature des informations sur les règles de référencement et sur le comportement des acheteurs. Ensuite je mènerai des entretiens semi directifs à l’aide d’un guide (cf annexe I guide d’entretient) cela va me permettre :

* Obtenir des informations, perceptions, sentiments, attitudes ou opinions de la part de l’enquêté

* Comprendre ce que les personnes pensent ou peuvent penser sur un sujet

* Approfondir des points importants

* Initier une démarche participative

J’interrogerai, l’acheteur national de Casino : Yves Pellier, un directeur de super marché : Patrick Boniface, un chef de rayon d’hyper et un gestionnaire.

Ainsi grâce à ces informations, je serais en capacité de monter un argumentaire en vue d’une négociation.

Ensuite, comme pour pénétrer un marché il faut procéder à des efforts de communication, j’interrogerai des clients par le biais d’un questionnaire (cf annexe II questionnaire). Le but de ce questionnaire n’est pas de savoir sur quel élément du produit agir, étant donné que je n’ai pas de pouvoir sur le prix et le packaging, mais plutôt, de savoir quelles connaissances ont les clients sur les vins de cépages, la notoriété de « Chantovent » et également les axes de communication sur lesquels s’appuyer. Je poserai ces questionnaires à une centaine de personnes en hyper, et super pour les interviewer en situation d’achat et pouvoir montrer les produits s’ils ne connaissent pas les vins de cépages. Le questionnaire en annexe n’est qu’un premier jet, je compte le montrer à monsieur Fennetau notre professeur de statistiques qui est spécialisé dans les études de marché. Pour traiter les informations collectées, j’utiliserai le logiciel Sphinx.

Une fois ces informations traitées, je pourrai mettre en place une stratégie de communication en me basant également sur la littérature. Enfin j’essayerai de mettre ma stratégie en pratique en allant négocier en magasin et j’analyserai les résultats.

Partie 1 : Pourquoi pénétrer le marché des vins de cépages

Pour établir une stratégie marketing, il est essentiel tout d’abord d’établir un diagnostic en analysant les éléments internes et externes à l’entreprise. C’est ce que nous ferons dans cette partie par le biais d’une analyse SWOT en étudiant :

* Le marché des vins de cépage et la place des vins du Languedoc

* « Chantovent » sur le marché des vins de cépage

I. Le marché des vins de cépage la place des vins du Languedoc

Pour bien situer les vins de cépage dans un contexte de globalisation, il est important d’étudier leur position au niveau mondial, national et régional. Et pour en faire un panorama exhaustif, nous traiterons de :

* La production,

* La consommation,

* Les différents acteurs du marché.

A. L’évolution de la production viticole

1) La production mondiale

Le vignoble mondial a perdu 25% de sa surface en une trentaine d’années pour se stabiliser depuis le début du millénaire, autour de 7,5 milliards d’hectares pour une production de 277 milliards d’hectolitres. Cette chute est principalement