Sponsoring Sportif

e mesures––––––––––––––––––––––––––––––– page 24 1- Mesure d’efficacité––––––––––––––––––––––––––––––––– page 25 2- Mesure d’audience––––––––––––––––––––––––––––––––– page 25 B) Conséquences––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– page 27 1- En terme de notoriété et de mémorisation–––––––– page 27 2- En terme d’image––––––––––––––––––––––––––––––––––– page 29

V- Application : bilan du sponsoring cycliste d’AG2R Prévoyance en 2004 –––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– page 30

Conclusion––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– page 32

Introduction

L'aide de mécènes fortunés aux arts, au divertissement et au sport existe depuis presque aussi longtemps que la civilisation elle-même. C’est au temps de la Grèce et de la Rome antique qu’il faut remonter pour trouver les racines du sponsoring sportif, car déjà, par exemple, les Jeux romains et leur exploitation comme outil commercial existaient alors même que la plupart des spectateurs ne savaient ni lire ni écrire. César a augmenté sa notoriété et a gagné des votes en finançant un combat de gladiateurs en 65 avant JC. Il était tout à fait conscient des retombées que cela lui procurerait avant d'organiser l'événement. On retrouve donc ici, très clairement, la définition du sponsoring: des coûts minimums pour des retombées prévisibles. L'aide motivée par des raisons commerciales est un phénomène plus récent, apparu vers le milieu du XIXe siècle. En 1861, une entreprise de restauration britannique, Spiers & Pond, dont les activités sont sans rapport avec celles du sport, a sponsorisé la première tournée de l'équipe britannique de cricket en Australie, s'octroyant un retour sur investissement de £11.000. De même, en 1863, un fabriquant de vêtements de sport de Worcester, John Wisdon, a supervisé la publication de l'almanach Wisdon de l'équipe de cricket. Cette bible du cricket mondialement connue est aujourd'hui toujours un must, 134 ans plus tard, pour les fans de cricket. En 1887, le magazine français 'Vélocipède' a sponsorisé une course automobile, et c'est à peu près à cette époque que la société française Michelin, fabriquant de pneus, a commencé à fournir des produits à des coureurs cyclistes, pour bénéficier de retombées sur l'utilisation de leurs produits. La fin des années 90 marque la multiplication des actions de communication développées par les entreprises. Désormais, l’entreprise communicante dispose de multiples outils pour développer sa notoriété et son image de marque. Bien que la France accuse un certain retard par rapport à ses partenaires occidentaux, un nombre croissant d’entreprises prennent goût au sponsoring. Elles veulent ainsi dépasser leurs missions économiques et prouver qu’elles sont aussi animatrices culturelles, sportives ou humanitaires. Après avoir défini précisément la notion de sponsoring, nous verrons les objectifs et les cibles spécifiques au sponsoring sportif. Ensuite, nous aborderons les étapes nécessaires à l’organisation d’une campagne de sponsoring sportif et dans une quatrième partie, nous traiterons de la mesure du retour sur investissement en terme de sponsoring. Enfin, nous présenterons précisément une action de sponsoring concrète d’une équipe cycliste.

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Problématique :

Le sponsoring sportif : enjeux et risques

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I- Le sponsoring

A) Définition

Le sponsoring sportif est une technique de communication qui vise à persuader les publics assistant à un événement sportif d’un lien existant entre cet événement (et/ou une équipe ou un individu engagé dans l’événement) et l’entreprise communicante, afin de faire connaître l’entreprise, ses produits et ses marques, et d’en récolter les retombées valorisantes en terme d’image (Derbaix et al. 1994). L’objectif est de transférer une partie ou la totalité des valeurs du sport en question, ainsi que quelques éléments de la culture qui lui est associée, à l’entreprise, en tant qu’institution, ou à certains de ses produits ou de ses marques, afin de les rendre plus efficaces sur le marché, c’est à dire mieux répondre aux attentes des consommateurs (Quester, 1997). Il donne lieu à un soutien financier, en matériel ou en services :

Soutien financier, matériel, en savoir-faire

Sponsor

Image, notoriété et promotion

Organisateur d’un événement sportif

A l’évidence, deux préoccupations coexistent de la part du sponsor : être de son temps et bénéficier de la considération de ses interlocuteurs (clients, fournisseurs, médias, grand public) ; œuvrer pour son temps et acquérir une légitimité institutionnelle. C’est en somme l’art de faire parler de soi, en parlant d’autre chose que de soi. Le sponsoring, devenu anodin, résulte de la rencontre intéressée de deux mondes : celui du commerce, qui trouve à travers l’actualité sportive un nouveau moyen de communication, et celui du sport à la recherche de moyens financiers. Le sponsoring est une technique de communication à double degré, tendant à valoriser principalement l’image de marque d’une entreprise : le sponsor qui apporte son concours à une personne ou à une manifestation ; le sponsorisé, auquel il s’associe. En contrepartie, le sponsor vise à toucher un public direct, en affichant son nom, la marque ou le logo de ses produits sur les espaces publicitaires originaux qu’offre le sponsorisé, mais surtout un public indirect à travers le récit, par les médias, d’un événement auquel participent ces espaces publicitaires. L’impact du sponsoring sportif est aléatoire. Il repose sur l’incertitude des résultats sportifs et sur l’engagement partisan de ses participants et de ses publics. Il arrive que les résultats du sponsoring soit remarquables et que les marques voient 4

augmenter leurs points de notoriété de manière surprenante, tout en économisant davantage d’argent que ce que leur a coûté l’opération de sponsoring. Il est également possible que le sponsoring ne soit d’aucune efficacité pour l’entreprise ou pire encore, que l’opération présente des conséquences négatives suite à une incohérence entre l’entreprise et le sport choisi et soit néfaste voire irrémédiable pour l’image de marque. Le sponsoring est une opération de communication qui nécessite donc une étude préalablement définie. Les objectifs et les cibles de communication doivent être clairement déterminés et le choix du sport sponsorisé est stratégique. Cependant, le sponsoring est souvent considéré avec méfiance car ses retombées sont difficiles voire impossible à évaluer. Il est très délicat de quantifier une progression en terme d’image. On ne peut également tabler sur aucune proportionnalité entre le montant de l’investissement initial et ses retombées. Il existe tout de même plusieurs indicateurs pour mesurer, à posteriori, l’impact d’une opération de sponsoring sur l’image, la notoriété et l’aspect économique d’une entreprise. Ces moyens permettent d’avoir l’estimation la plus précise possible des retombées d’une action de sponsoring. Le message du sponsor, véhiculé par l’opération de sponsoring est la plupart du temps implicite et limité à une seule évocation de la marque et de sa présence auprès des compétiteurs. L’individu doit donc en expliciter le sens et le décoder. Cela représente une lourde tâche car l’attention de ce dernier est, le plus souvent, captée par l’événement sportif lui-même et non par ses sponsors. Pour remédier à cela, il est donc impératif d’inscrire les messages dans la durée, car seule une certaine redondance permettra la mémorisation du message. Cependant, pour être cohérente, l’entreprise sponsor ne peut pas se permettre de changer de sport, ce qui apparaîtrait comme une trahison. Elle doit obligatoirement rester « marier » à son sport. Ainsi, le public pourra reconnaître spontanément une correspondance entre la marque et le sport.

B) Le sponsoring au service de la marque

L’image d’une marque est constituée par toutes les associations liées à la marque et repose, pour l’essentiel, sur des représentations et non sur des éléments de la réalité des produits. (Keller, 1993). Une action de sponsoring réussie offre des retombées en matière d’image très positives. Elle témoigne du dynamisme de l’entreprise sponsor mais également de l’orientation de ses centres d’intérêt, dans le but d’attirer la sympathie d’un public ciblé. Le sponsoring devient un