Technique de production de masse

TECHNIQUE DE PRODUCTION DU MESSAGE - DEVOIR

Question 1 : A partir de vos connaissances et dans le cadre d’un développement structuré vous expliquerez en quoi le message est important dans une campagne de communication. (30 Points)

Dans une campagne de communication, le message est important : il est le canal entre l’émetteur et le récepteur, c’’est à dire, entre le diffuseur et sa cible.

Pour être décodé au mieux et permettre à la cible de recevoir des informations, il doit être clair et lui permettre d’identifier l’annonceur avec certitude, ce qui la rendra capable de décisions.

De cette façon, l’annonceur l’incite à l’action.

Son ou ses objectifs peuvent être de :

• Se faire connaître ;

• Se faire aimer

• Faire agir la cible.

Ces objectifs peuvent se recouper et se ou se compléter. Cependant pour arriver à ce résultat le processus le cheminement est long et complexe, reflétant bien toute l’importance du message.

Pour bien comprendre l’importance du message en communication, il faut s’intéresser au processus complexe de sa création, qui passe par plusieurs étapes.

I- L’analyse de la cible

L’analyse de la cible permet de définir le persona permettant lui-même de déterminer des objectifs clairs, précis et mesurables.

Ce persona permettra ensuite de créer une ligne éditoriale adaptée à la cible grâce aux éléments suivants :

• positionnement

• leton

• la promesse

• la justification de la promesse

L’émetteur doit penser au cours de ce processus à rester pertinent pour attirer l’attention de sa cible, du prospect ou du lead et faire la différence avec les propositions et messages des concurrents dans un flux de plus en plus important, web et hors-web.

II- Travail pour un message qui fait la différence

A- Approche sémiologique

Dans un premier temps, le diffuseur doit avoir une approche sémiologique pertinente qui lui permettra de prévoir les réactions possibles de sa cible.

Cette analyse sémiologique passe par plusieurs concepts :

1/ En premier lieu, en terme d’image acoustique ou de symbole graphique :

• le signifiant : le matériel

• le signifié : le concept.

La polysémie d’un message peut le rendre plus intéressant, mais aussi dérouter la cible si elle n’est pas assez précise.

2/ En second lieu, le diffuseur doit se poser la question de la représentation objective et subjective de l’image et/ou du texte du message :

• la dénotation : elle décrit sans interpréter

• la connotation : elle est subjective et doit être manier avec précision.

3/ Troisièmement, le diffuseur fait intervenir l’idéologie composée de concepts comme les valeurs et les croyances. Les signifiées permettent l’utilisation de plusieurs codes :

• le code morphologique,

• la lecture séquentielle

• la construction focalisée, axiale, en profondeur

• le code graphique

• le code photographique

• le code chromatique

• le code psychologique

• le code typographique

• le code de l’inconscient

• le code rhétorique

4/ Ensuite, le message de communication pour rester pertinent doit faire référence à des faits de société ou culturels dans lesquels est plongé la cible. C’est pour cela que l’émetteur doit connaître parfaitement la société dans laquelle il veut faire émerger son message. L’émetteur dispose pour cela là-aussi de plusieurs codes :

• le code socio-culturel

• les codes culturels

5/ Enfin, un autre composant du message publicitaire est la sémiologie de la marque : sa charte graphique notamment son logo, et la sémiologie du support de diffusion du message.

B- Psychologie

Dans un deuxième temps le diffuseur se pose la question de la psychologie toujours dans le souci d’attirer l’attention de sa cible le plus efficacement possible.

Pour cela il peut faire appel : aux émotions, à la personnification, la mise en scène, la surprise, l’humour, dans le but de produire une identification positive.

Cette identification sert à formuler des projections c’est-à-dire prêter à l’autre des intentions, des pensées qui n’appartiennent dans les faits qu’à la personne réceptrice du message. Ainsi, pour atteindre son but d’identification positive à un groupe de référence, le message de la communication doit véhiculer :

• des valeurs : principes moraux

• des normes : règles à suivre

Ces concepts sont identifiés comme faisant partie du groupe de référence de la cible (et non de son véritable groupe d’appartenance) et ont en conséquence, sa préférence.

Ces notions permettent dans une publicité intégrative ou projective d’affirmer :

• un statut : position sociale

• un rôle : comportement associé au statut défini par une norme sociale.

Il est donc indispensable pour le communicant de connaître la culture et les traditions du pays dans lequel il veut faire passer son message.

Enfin le dernier point important pour le diffuseur, est la façon dont il va mettre en scène le modèle de projection de la cible dans sa publicité. Pour ce faire, il utilise l’analyse transactionnelle qui permet identifier « l’état du moi » de la cible. Ce-dernier peut être : le parent critique, le parent nourricier, l’adulte, l’enfant libre, l’enfant créateur, l’enfant soumis, l’enfant rebelle.

Selon la position et / ou le statut du modèle définit par l’analyse transactionnelle dans le message, la cible s’identifie à la personnalité qui correspond le plus à ses attentes.

Le message publicitaire, afin d’attirer l’attention de sa cible passe donc par un processus complexe à élaborer. Il implique de la part de l’émetteur de connaître parfaitement sa cible dans son contexte culturel et sociologique.

L’utilisation de ce parcours n’est pas en vain pour le diffuseur : en effet, la perception de l’image, de son produit ou de son service est primordiale pour la poursuite du développement de son entreprise.

Question 2 : A partir de vos connaissances et dans le cadre d’un développement structurée vous expliquerez en quoi le WEB 2.0 a été une révolution dans le cadre de la production du message (30 points)

Le web 2 a été une révolution dans l’élaboration du message de communication. Il s’appuie sur l’intelligence collective qui désigne la capacité d’une communité à faire converger intelligence et connaissance pour avancer dans un but précis.

Ainsi, les internautes participent à la production de messages sur Internet, générant de la valeur, qu’on appelle « users add value » (de la valeur est générée par les utilisateurs).

Avec le passage à cette version d’Internet, les internautes ont une relation différente à l’internet : ils peuvent d’avantage communiquer entre eux, se donner des conseils sur les forums, faire une étude comparative directement sur internet, avant d’effectuer un achat, ou encore recourir à des solutions alternatives, comme le marché de seconde main sur des plateformes comme le bon coin où vendeurs et acheteurs sont « notés ».

L’internaute du web .2, passe du temps sur les moteurs de recherche, notamment sur Google, les médias sociaux, les blogs et les comparateurs pour chercher des réponse. Il est dans l’immédiateté et il est devenu nomade sur la toile. Dans ces nouvelles façons de faire, et avant de passer à l’étape de la conception du message, l’émetteur doit comprendre que les clients sont de plus en plus volatiles et que pour pérenniser son activité, il doit comprendre les problématiques de sa cible et savoir où elle se renseigne quand elle veut les résoudre. Il doit comprendre comment la cible voyage à travers la toile, ce qu’elle cherche et pourquoi.

En trouvant comment résoudre les interrogations de l’internaute et en lui apportant une réponse précise et pertinente, l’émetteur pourra l’amener sur son site et le convertir en lead puis en client.

Le message s’élabore donc dans la convergence de deux intérêts