Chapitre 1 : Introduction à la communication

Chapitre 1 : Introduction à la communication

1. Caractérisations 

1. Définition marketing

La Communication = diffuser des messages sur des médias et des supports afin de toucher des cibles en cohérence avec les 4P

Un média = une technologie médiatique qui propose des supports pour les annonceurs.

⇒le média tv en France est constitué d’une bonne centaine de supports.

Le média radio est également composé de +++ supports qui sont les stations radios.

L’internet est aussi un gros media. On peut diffuser grâce aux pub (panneaux, affichages etc)

La com doit être en cohérence avec le produit (valorisation)

Lorsque l’on analyse une PUB il faut s’interroger sur les cibles visées = cœur de cible = gens qu’il faut ABSOLUMENT atteindre. (Choix des couleurs, promesse, positionnement, aspect…)

1. Définition sémiologie

La Sémiologie = étudie et interprète l’ensemble des signes : les couleurs  

Communiquer = mobiliser des signes :

• Iconiques ()
• Plastiques (couleurs, formes, contrastes, textures, lumières etc…) 
• Linguistiques ()

⇒ Exprimer significations ⇒ Influencer les cibles

Dans l’art contemporain abstrait nous avons des motifs non figuratifs, c’est-à-dire des tableaux qui ne représente rien de particulier. Ce sont des signes plastiques : Klein

Les significations exprimées peuvent être perçues de manière consciente et inconsciente. La PUB joue souvent sur les 2 registres, le niveau conscient et le niveau inconscient.

Lorsqu’on analyse une com de point de vue sémiologique il faut souvent adapter 3 points de vue

• L’annonceur/ créa : on peut s’interroger sur les intentions conscientes sur leurs choix de com, dans certain cas des détails peuvent signifier de manière peut conscientes ou inconscientes 
• Les cibles : la com doit influencer des cibles, il faut se mettre dans la peau des cibles pour essayer de comprendre comment elles vont percevoir, comprendre, apprécier

Quand on se place du point de vue des cibles il faut envisager perception consciente/inconsciente (1 seconde sur une PUB)

• Du spécialiste : analysent dans les détails des communications ils essayent de comprendre les intentions conscientes/inconscientes des créa + analyser la réaction des cibles

1. La com comme processus d’influence

On peut considérer que TOUT peut devenir signe d’influence

Elle est étudiée par la PNL Programmation Neuro Linguistique

• Texte de Kahneman – système 1 et 2

Dans une expérience Kahneman a montré que des motifs sur une photo pouvait influencer de manière significative et non consciente des personnes en Grande Bretagne [pic 1]

Elle révèle que notre cerveau est capable de décrypter sur le plan symbolique des images et est + ou – sensible sur le contenue de l’image

On peut donc estimer que le regard est capable d’influencer en vertu de sa symbolique morale.[pic 2]

             = Âme, Personnalité, Vérité …. (En Occident)

1. L’influence du toucher

Dans la PNL il existe une technique d’influence :

Le toucher ⇒ surprenante, le simple fait de toucher une personne augmente les chances d’obtenir ce que l’on veut. Cette technique ne présente pas d’explications fiable.

• La plupart des personnes à qui on présente l’experience considère que sur elle ça ne peut pas marcher

La synchronisation ⇒ consiste à imiter son interlocuteur. La vidéo « Le poids des apparences » sur YT illustre cette technique à 2 niveaux :

• Personne bien habillé on l’aide
• Personne mal habillé on ne l’aide pas (ceux qui l’aide vont être suivi par le reste = mimétisme)

La PNL a mis en évidence l’influence du regard, les contacts oculaires, la durée des contacts peuvent importer aussi bien dans la communication interpersonnelle que dans la communication publicitaire.

[pic 3][pic 4]

1.  Le modèle de communication de Jakobson

Jakobson = linguiste Russe

Ses idées peuvent être appliquées à la communication pour l’analyse sémiologique

 ⇒ Fonctions du langage : 6 éléments nécessaires pour qu'il y ait communication 

• Contexte 
• Destinateur (émetteur) ;
• Destinataire (récepteur) ;
• Contact ;
• Code commun ;
• Message.

Chaque facteur est le point d'aboutissement d'une relation, ou fonction, établie entre le message et ce facteur.

Ce sont, respectivement, les fonctions : référentielle (« La terre est ronde ») ; émotive (« Beurk ! ») ; conative (« Viens ici ») ; phatique (« Allô ? ») ; métalinguistique (« Qu'entends-tu par “ krill ”? ») ;  poétique (« Schtroumf »).

Pour analyser une PUB ce sont surtout les fonctions de la com qui importent

1. La fonction phatique

= l’ensemble des éléments capables de capturer l’attention des cibles. Le problème fondamental de la PUB est de ne pas laisser indifférent 

Les cibles sont exposées à plusieurs milliers de PUB par jour ⇒ il faut être capable de sortir du lot.

= le bavardage (Jakobson) le téléphone est un usage phatique (Jakobson)

[pic 5]

[pic 6]

A la radio : difficile de retenir l’attention des cibles ⇒ pas d’images

Il faut donc mobiliser une voix un bruitage qui vont capter l’attention

La fin du message doit être nettement souligné = la base line : identifier l’annonceur (la marque) et conclure la com. IDENTITE VISUELLE/SONORE/TYPOGRAPHIE

Certaines PUB ou COM sont destinés à informer de manière explicite et directe les cibles.

Fond et forme en osmose

Dans une PUB l’info passe par 2 vecteurs :

Dans ce cas l’annonceur apporte des infos sur le produit ou sur lui-même

Dans une PUB pour automobile la voiture apparait, les cibles disposent de nombreuses infos sur le design de la voiture

1. La fonction conative / impressive : impliquer les cibles dans la communication

 La fonction conative doit faire réagir les cibles et les impliquer ; la fonction combative présente plusieurs dimensions : 

• La dimension émotionnelle, dans la communication, l’humour relève en être autre de la fonction conative (faire rire, détendre, amuser, distraire, culpabilité, peur, angoisse). Les campagnes préventives jouent souvent sur les émotions négatives en général.

• Dans ce spot la réunion stop tabac de Yvan A. les cibles sont censés passer par plusieurs étapes au niveau de la fonction conative.

Tout d’abord la curiosité, la surprise, les deux produisent un effet d’attente de tel sorte que les cibles (téléspectateurs) restent dans le spot à ce niveau-là, la campagne est plutôt réussie car les cibles ne savent pas vraiment ce qui va arriver.

Elles comprennent simplement qu’il s’agit de tamise en scène d’une réunion importante. Lorsqu’on découvre qu’il s’agit du tabac, l’effet de surprise est total !