Enjeux et strategies des marques generalistes et specialistes sur le marche ethno-cosmetique

es dans les grands magasins très fréquentés tels que les Sephora ou Marionnaud comme par exemple la marque Bobbie Brown où l’on peut en plus bénéficier de séances de maquillage gratuites et de démonstrations produits. La grande distribution et le circuit des pharmacies et parapharmacies s’ouvrent eux aussi à ces marques. Ces points de vente se sont convertis et ont inventé le micro-merchandising.

Des marques généralistes (L’Oréal, Estée Lauder, Nivéa, Garnier…etc) et des marques spécifiques (Iman, Kanellia, Black Up, Black Opal, Mela’Aura, etc) se partagent le marché en adoptant chacune les stratégies qui leur semblent être les meilleures. Sur le créneau des capillaires, les marques spécifiques prônent le naturel et le retour aux « sources », pour un cheveu plus sein et plus « identitaire ». Les marques généralistes quant à elles ne se prononcent pas franchement et ciblent de manière plus large en utilisant un jargon plutôt multiculturel. Par exemple Dop, pour sa campagne a eu recours à des castings multiculturels par l’introduction de produits exotiques dans la composition de leurs lignes de produits : shampoing au Henné, au Karité, à l’huile d’avocat, etc. Même si ces marques se sont engagées sur ce marché, nous avons plutôt tendance à juger qu’elles le font de façon indirecte et suggestive. En effet, pour ne pas perdre leurs clientèles habituelles et dans le but d’en acquérir une nouvelle aux besoins spécifiques en introduisant ces nouveaux composants, les grandes marques de cosmétique adressent ces produits aux personnes ayant des cheveux secs et frisés, ou alors aux brunes. Concernant les segments maquillage et soin du visage, les marques généralistes tout comme les marques spécifiques étendent leurs gammes de couleurs. Toutefois, un paradoxe apparaît : le maquillage apparaît comme le segment pauvre de l’ethno-cosmétique alors que la cible en est friande. Dans les deux cas de figure, que ce soit les marques spécifiques ou généralistes, elles utilisent des diffusions multiethniques pour prouver que leurs produits correspondent à toutes les carnations et à tous les types de peaux. Il est presque possible de comparer les démarches des deux types de marques comme une bataille à celui qui touchera le plus de femmes, qui sera plus représentatif de la diversité ethnique.

L'Oréal reste le groupe particulièrement actif sur ce sujet. Son objectif de départ lors du lancement offensif des produits capillaires ethniques, était de ne pas passer à côté d'un marché estimé dans le monde à 1,8 milliard de dollars et de maintenir sa, position de leader face à ses concurrents, notamment, Procter & Gamble, marque qui s'était imposée comme l'un des leaders de la coloration ethnique depuis le rachat de Clairol et de Wella. Grâce au rachat des sociétés spécialisées dans les capillaires ethniques aux Etats-Unis, SoftSheen (en 1998) et Carson (en 2000), le groupe L’Oréal créait en 2001 SoftSheen-Carson Europe avec pour ambition une politique active sur les marchés concernés. L'Oréal a initié, en France et en Grande-Bretagne, des campagnes de street marketing pour promouvoir les produits de la société distribuant des échantillons et des guides sur les cheveux, et proposant des conseils personnalisés. Le groupe a également parrainé l'exposition « Parures de Tête » au Musée Dapper à Paris, une façon pour le groupe de participer au développement de la représentation multiculturelle de la beauté. Entre-temps, les produits de SoftSheen-Carson ont commencé à faire leur apparition sur les linéaires français : une vingtaine d'hypermarchés dont Leclerc et Carrefour qui ont droit à leurs propres displays ; des grands magasins comme les Galeries Lafayette, la Samaritaine, le Printemps. Grâce à l'expertise acquise aux Etats-Unis sur les cheveux très frisés, le groupe a fait profiter sa gamme Dop de ses nouvelles compétences. En 2002, était lancé en France Dop au beurre de karité pour cheveux très frisés et très secs. Le packaging comportait un visuel avec plusieurs femmes dont une d'origine afro-antillaise, une de type hispanique, une arabe, visuel que l'on retrouvait sur la campagne d'affichage bus qui a accompagné le lancement.

L’impact sur les consommateurs de ces opérations de street et de buzz marketing reste difficile à mesurer, raison pour laquelle, les annonceurs hésitent à se lancer. Par contre le développement des médias ciblés les incite à prendre plus de risques. Internet est devenu un vecteur de communication important, la presse voit se multiplier les magasines spécialisés pour cette cible (Miss Ebene, Divas, Amina…). Les marques changent le visage de la beauté en choisissant des femmes sexy d’origines différentes. Avec des représentantes comme Halle Berry (Revlon), Beyonce (L’Oréal), la beauté s’universalise. Les marques universelles visent une identité pluriethnique telles que M.A.C par exemple, pionnier sur ce marché. Les marques à la clientèle cosmopolite comme Make Up for Ever, Nars, Bobbi Brown, Revlon et Cover Fx, et même les lignes de make-up dites black beauty (Iman, Arsène Valère et Black up) s’adressent désormais aux femmes du monde entier.

Les multinationales telles que L’Oréal, Procter & Gamble se sont fondées dans la vision de créer un « village planétaire » où les mêmes produits sont consommés par les mêmes individus recherchant les mêmes plaisirs et bénéfices. Cependant, la réalité d'aujourd'hui les oblige à reconsidérer les leviers de leur stratégie selon une vision mondialiste et moderniser ainsi leur géomarketing ethnique. Sachant que les consommateurs cherchent avant tout à s'identifier à ces produits et à ces marques, les multinationales adaptant leur offre aux spécificités locales et multiculturelles pour séduire de nouveaux consommateurs. Paradoxe encore, une stratégie de géomarketing pourrait être interprétée comme une nouvelle forme de ghettoïsation. Le deuxième point stratégique de ces marques, est de missionner autour du bien-être pour retourner à une marque star globalisante. De ce fait, une nouvelle relation marque-consommateur émerge. Semblable à l’appartenance à une communauté, il s’agit de partager une philosophie de vie et d’accompagner ainsi le consommateur. Il s’agit donc de trouver les registres émotionnels à la disposition des marques pour que ces dernières s'enracinent et soient perçues comme sincères en instaurant avec ses consommateurs une relation de proximité et de complicité.

Certaines retombées sont à prévoir sur ce marché comme la concentration du secteur par les rachats de petites marques spécifiques par les acteurs « géants » du marché, la banalisation de l’offre pour aboutir à un « commerce ethnique ».

Summary

Which are the stakes of the ethno-cosmetic market for the general brands and the specialist brands and which strategies do they adopt?

The ethno-cosmetic in Europe relates to the products intended to the black skins, with the frizzy hair, curly. It is before a whole concept marketing whose only merit is to correspond to a reality, that of the taking into account of a minority which marginalized up to now by the offer of large companies of cosmetic industry in Europe. Indeed, accounting for 12 to 14 million people, that is to say approximately 20% of the French population, this interbreeding growing of Western companies, as well as a greater purchasing power of black women installed since several generations justify the potential of this market. France still resistant to "ethnic temptation" for political and ethical reasons remains refractory as for going against the levelling ideal. So more and more companies make the ethnic one without praising itself some, the rays hygiene-beauty widen and propose specific cares. Initially limited to a distribution of proximity, this segment starts little by little to reach a greater visibility. Certain brands were established in the department stores very attended such as Sephora or Marionnaud as for example the brand Bobbie Brown where one can profit from meetings of make-up free and product demonstrations. The major outlets and the pharmacy and parapharmacy also open with these brands. These points of sale converted and invented the microphone-merchandising.

General brands (Oréal, Estée Lauder, Nivéa, Garnier... etc) and specialist brands (Iman, Kanellia, Black Up, Black Opal, Mela' Will have, etc) share the market by adopting each one the strategies which seem to them to be the best. Concerning the capillaries, the specific brands preach the naturalness and the return to the "sources", for a healthier and unique hair. General brands as for them do not decide frankly and target in a broader way by using a rather multicultural jargon. For example DOP, for its campaign used multicultural castings by the introduction of exotic products into the composition of their product lines: shampoo with Henné, the Shea tree, the oil of lawyer, etc. Even if these brands engaged on this market, we rather tend to judge that they do it in an indirect and suggestive way. Indeed, not to lose their usual customers and with an aim of acquiring new ones with the specific requirements of it by introducing these new components, the large brands of cosmetic address these products to the people having dry and curly hair, or then to the brown ones. Concerning the make-up and the face care segments, the general brands, as well as the specific brands extend their ranges of colours. However, a paradox