Marketing: ÉtuDe De Marché Du Marché De La gLace En Belgique : Mise Sur Le Marché d'Une gLace Au Soja Pour La Marque Alpro

sera l’étude du marché belge de la crème glacée. Il en découlera une analyse SWOT qui décrit les faiblesses, les forces, les opportunités et les menaces du produit. Suivra l’analyse PESTE qui nous éclairera sur la politique, l’économie, et sur les aspects sociaux, technologiques et enfin écologiques dans le contexte d’un lancement d’une nouvelle gamme de crème glacée au soja.

Toutes ces analyses établies, nous pourrons enfin nous orienter vers le plan marketing afin d’élaborer une stratégie efficace.

La situation du marché

Introduction

La crème glacée est un produit connu de tous. Fabriquée depuis environ 2000 ans, elle a su traverser le temps. Les premiers mets glacés ont été inventés par les Arabes, les Chinois et les Perses. Il s’agissait de fruits refroidis grâce à la neige[1].

Elle fit ensuite son apparition en Europe mais elle était réservée à la noblesse. Ce n’est donc qu’au XIVe siècle qu’elle connu une consommation populaire. En effet, Marco Polo revenant d’Asie, raconta que là-bas, elle était vendue dans la rue par des marchands ambulants. En 1668, à Paris, le café Procope fut ouvert. Celui-ci proposait plus de quatre-vingt parfums à sa clientèle. La glace devint un plaisir pour tous. Pouvoir déguster des fruits hors saison est l'une des raisons de l'engouement de la population pour ces délices glacés[2].

Aujourd’hui, la crème glacée, appréciée par les enfants, est néanmoins consommée par toutes les tranches d’âge.

En Europe, le belge est le 4ème consommateur de glace avec une moyenne de 11 litres de glace par an[3] par personne.

Suite à l’évolution de la société et des modes de vie, la crème glacée a dû s’adapter. On tend donc de nos jours, à rendre la crème glacée accessible à tous et à tout instant.[4]

La glace est disponible sous de nombreux formats et le nombre de parfums est conséquent.

Cette variété s’explique par la diversité des goûts et envies des consommateurs.

Les crèmes glacées peuvent être regroupées en différentes catégories :

Les produits « premium » correspondent aux marques haut de gamme, les produits « familiaux» représentent la crème glacée en vrac et enfin les produits « premiers prix/marques distributeurs ». Chacune de ces catégories ayant leurs cibles et leurs canaux de distribution propres.

On retrouve principalement, pour la catégorie premium : Movenpick, Häagen Dasz, Carte d’Or et pour les produits « familiaux » : Fermette, Ijsboerke, …

Quelle est la composition de la crème glacée[5] ?

Pour pouvoir détailler précisément la composition de la crème glacée, nous devons tout d’abord expliquer les caractéristiques de cette dénomination.

Le mot « glace » employé par les consommateurs est scindé par la loi en différentes catégories. Cette classification est liée aux ingrédients utilisés lors du processus de production.

En effet, le terme « glace » couvre principalement: la glace, la glace au lait, la crème glacée, la glace à l’eau, le sorbet, le sorbet aux fruits et le granité. Le terme « crème glacée » désigne précisément une émulsion fouettée et solidifiée de matière grasse de lait dans des composants lactés sucrés. De plus, la réglementation belge spécifie que la crème glacée est une glace enrichie de minimum 8% de matières grasses ou 20% de crème avec une teneur en matière grasse de 40% et un poids minimum de 450 grammes par litre.

Le processus de production de la crème glacée est principalement constitué de 7 étapes :

1. Le mélange des ingrédients

Au départ, la crème glacée est un mélange précisément calculé de lait, de crème, d’eau et de sucres. La préparation du mélange est réalisée à une température entre 30 et 40°C.

2. L’homogénéisation

L’homogénéisation du mélange lui donne plus d’onctuosité, un goût et une odeur plus agréable

3. La pasteurisation

Cette étape permet d’éliminer les éventuelles bactéries pathogènes, de liquéfier les matières grasses et de donner une forme plus uniforme au produit.

4. La maturation

La préparation repose ensuite plusieurs heures à une température de 4 à 6°C .

L’étape de maturation a pour buts de donner une meilleure texture et d’hydrater uniformément le mélange

5. L’étape de « foisonnement »

L’étape de « foisonnement » consiste en un nouveau mélange de la préparation et à une incorporation de gaz (azote), destinée à accroître le volume du mélange.

Cette étape est intensifiée lors du processus de production d’un crème glacée allégée.

6. La congélation

la température du mélange est descendue à – 4°C et le produit est alors moulé en différentes formes (cornets, petits pots , …), et est conditionné puis placé à -40°C.

7. Le stockage

L’étape de stockage consiste à stocker le produit à une température de -20°C

De plus, l’addition des différents autres composants spécifiques au type de crème glacée tels que les fruits, le chocolat, le caramel, les morceaux de biscuits se fait à des moments propre à la technique de fabrication.

Qui consomme de la crème glacée ?

La crème glacée est sans nul doute un produit associé à la gourmandise et au plaisir.

De ce fait, le nombre de consommateurs est relativement important.

Toutes les tranches d’âge consomment de la crème glacée à différents moments de l’année et à différentes fréquences.

Nous avons effectué un sondage auprès de personnes de tous âges et de toutes classes sociales et nous avons pu en retirer les éléments suivants :

Parmi les 81 personnes interrogées, 93% consomment de la crème glacée.

En ce qui concerne les parfums, la vanille reste incontestablement la saveur la plus appréciée suivie par le chocolat et enfin, il semble que les parfums spéciaux connaissent eux aussi un réel succès.

Pour les critères de sélection, le parfum semble être le facteur le plus décisif. Ensuite, il s’agit de la qualité suivie par la marque, le prix, la composition et en dernière position la présentation.

Lorsque la glace est consommée à domicile, la grande surface est le premier lieu d’achat.

Quels sont les acteurs présents sur le marché belge ?

Le marché de la crème glacée est vaste et de nombreux concurrents y sont présents. Parmi ceux-ci, on retrouve deux leaders Unilever et Nestlé.

En effet, dans le monde, une glace sur trois est vendue par Unilever ou Nestlé[6].

Unilever :

Unilever est l’un des plus grands producteurs au monde de biens de grande consommation. Il compte des centaines d’entreprises réparties sur les cinq continents. Ces produits sont distribués dans 150 pays.

Il détient un grand nombre de marques dont pour la crème glacée Ola et Ben & Jerry’s

Ola[7]

Ola est présent sur le marché depuis une cinquantaine d’années. A lui seul, il détient aujourd’hui 42.6% des parts de marché[8].

La marque Ola regroupe les produits suivants : Carte d’Or, Fermette, Cornetto, Magnum, Solero et Viennetta, chacun de ces produits se déclinant en différentes versions.

Carte d’Or et Fermette ne proposent que des produits vendus en vrac mais avec une variété de parfums conséquente.

En effet, Carte d’Or propose parmi ces différentes catégories un choix de 23 parfums allant du plus classique au plus exotique.

Fermette offre au consommateur un choix plus restreint : les parfums proposés sont classiques : vanille, chocolat, banane, moka et dame blanche.

Magnum se décline aujourd’hui en plusieurs versions et formats : Classic, Intense, 5 Senses, Small et Double.

Tous gardent le principe du bâtonnet glacé excepté Magnum Intense Cup, Magnum Small Moment et After Dinner. Magnum Intense Cup propose des petits pots de glace, Magnum Small Moment et After Dinner se présentent sous la forme de pralines glacées.

Solero est une crème glacée au fruit présentée sur un bâtonnet.

Viennetta propose une gamme de buches glacées, six versions sont disponibles.