Le Dénigrement En Publicite

ar rapport aux Etats Unis) depuis leur légalisation , leur petit nombre peut être le résultat d'une jurisprudence assez sévère envers les annonceurs, d'où leur frilosité ; d'autant que ceux ci peuvent très vite déraper et être considérés comme se livrant à une appréciation désobligeante de leurs concurrents.

À travers l'étude de l'identification du comportement dénigrant (I) et du régime qui lui est applicable (II), il serait intéressant d'examiner la politique jurisprudentielle à l'égard de cette activité publicitaire.

i--Périmètre du message dénigrant, publicité déloyale et illégale

La publicité comparative ne doit pas être une sorte de cheval de Troie permettant aux annonceurs de tenir des discours peu flatteurs et dévalorisants lors de la comparaison des produits; d'ailleurs elle est strictement encadrée par la loi car elle présente un risque de déloyauté inévitable quant il y a mise en scène des concurrents. Ainsi, les dispositions légales exigent du message comparatif qu'il soit dénué de toute tromperie, qu'il ne présente aucun risque de confusion entre les concurrents, qu'il n'inscrive pas impunément l'annonceur dans le sillage de son concurrent et qu'il ne jette pas le discrédit sur lui. C'est cette dernière condition qui nous intéresse. Dès lors, il convient de définir la notion même de dénigrement (A) pour ensuite en tracer les contours (B).

A-Les caractéristiques du message dénigrant

1- Caractéristiques de fond du message dénigrant

Il s'agit ici de définir le dénigrement, d'expliquer en quoi il consiste, de définir son intérêt et sa place par rapport à la publicité comparative. À l'origine, le dénigrement fut défini par la jurisprudence comme un acte de concurrence déloyale constitué par le " comportement de commerçants qui jettent le discrédit sur un concurrent, en répandant à son propos, ou au sujet de ses produits ou services, des informations malveillantes " (décision de la Cour d'appel de Lyon, 21 mai 1974). Ainsi, le dénigrement consiste à discréditer, à dévaluer, à porter une appréciation négative, péjorative sur les produits (biens ou services) ou les prestations d'une entreprise. Il correspond à une affirmation malicieuse, dévalorisante dirigée contre un concurrent, très souvent dans le but de capter sa clientèle.En ce sens, il constitue un comportement déloyal, un comportement fautif. L'on trouve un exemple récent de dénigrement dans la campagne publicitaire de Renault mettant en scène un centre auto, « les spécialistes de l'auto » dont les employés sont totalement incompétents. Le centre de réparation Feu vert a dénoncé "une mise en scène qui porte injustement atteinte à la rigueur et au professionnalisme" de ses agents et considère cette campagne "caricaturale et méprisante". L'entreprise ajoute qu'elle a conduit une étude qui montre que les consommateurs ont compris que Feu Vert était visé. Le Tribunal de Grande instance de Nanterre lui a en tout cas donné raison et a interdit la diffusion de ces spots.

Il faut aussi savoir que l'interdiction de dénigrer est une condition de légalité de la publicité comparative. D'ailleurs, c'est dans le code de la consommation, au sein des dispositions applicables à la publicité comparative, que figure la notion de dénigrement . La publicité comparative, qui consiste pour une entreprise à comparer l'un de ses produits ou services avec celui d'un concurrent en vue de valoriser ses avantages, fit pendant l'objet d'une interdiction en France. Sa licéité a été admise à l'occasion de deux décisions de la chambre commerciale de la Cour de cassation ( respectivement: 22 juillet 1986 et 29 mars 1989). Puis, la publicité comparative fut introduite dans le code de la Consommation par une loi du 18 Janvier 1992 sur la protection des consommateurs; et ce sont les articles L. 121-8 à L. 121-14 qui fixent les conditions de légalité de ces messages publicitaires. Ainsi, en plus de l'interdiction de tirer profit de la notoriété d'un concurrent et de l'interdiction de créer une confusion entre concurrents, se trouve l'interdiction de dénigrer; en effet l'article 121-9-2 pose que la publicité comparative ne doit pas (entre autres) entraîner "le discrédit ou le dénigrement des marques, noms commerciaux, autres signes distinctifs, biens, services, activité ou situation d'un concurrent " (article L. 121-9-2° du Code de la consommation) . Donc, bien que la publicité comparative ait été admise, celle ci est conditionnée notamment par l'interdiction de dénigrer le concurrent, sans quoi, le message publicitaire serait jugé illégal. Ce comportement répréhensible peut d'ailleurs être matérialisé sur plusieurs supports: internet ( dénigrement sur le site sesoignermoinscher.com ) , la télévision ( dénigrement de Feu vert par Renault dans un spot télévisé), journal... Il faut préciser que ce qui est interdit, c'est le fait de déprécier l'adversaire ou autre, par contre, les commerçants peuvent absolument faire leur autopromotion, vanter leurs qualités dans la mesure ou ils n'en viennent pas a dénier des qualités à leurs concurrent. Par ailleurs, lorsqu'un professionnel axe sa campagne publicitaire autour du fait qu'il est numéro 1 sur le marché ou que son produit a été élu meilleur produit n'est pas condamnable en soi. De plus,d 'après l'arrêt de la Cour de cassation en date du 27 Mai 2003 "le seul fait de s’attribuer des qualités ne signifie pas que les entreprises concurrentes en soient dénuées", et donc l'on peut considérer que "les seules revendications dans les publicités litigieuses " d’un service de professionnel " ainsi que des qualités de " sécurité, compétence et efficacité " n’étaient pas constitutives d’un dénigrement indirect" .

2-Caractéristiques de forme du message dénigrant

Il s'agit ici d'évoquer les différentes manières dont peut se matérialiser ce comportement déloyal. Le dénigrement peut revêtir différentes formes; en effet, celui-ci peut être le fruit d'une désignation explicite ou implicite d'un concurrent . Ainsi, l'on peut distinguer le dénigrement direct du dénigrement indirect. Le premier renvoie à l'hypothèse dans laquelle le concurrent est nommément désigné, et dans laquelle les prix, la réputation, les produits ou services du concurrent sont ouvertement critiqués. Un exemple récent se trouve dans une affaire opposant le site chacunsoncafé.fr à Nespresso ; par un jugement du 19 Février 2010, le Tribunal de commerce de Paris a condamnée le site pour dénigrement car il pointait du doigt le caractère onéreux ou polluant des capsules Nespresso et reprochait à ses machines de ne fonctionner qu'avec un unique type de dosettes qui ne pouvaient être achetées que chez le fabricant (et donc vendues au prix fort).

Les cas où le concurrent est spécifiquement identifié sont plutôt rares; en général, les juges ont affaire à des dénigrements indirects, c'est à dire que les annonceurs font référence aux produits ou aux thèmes de campagne publicitaire suffisamment connus pour que le public les reconnaissent. Ici, le procédé consiste à jeter le discrédit sur les produits du concurrent en faisant état de leur moindre qualité ou des dangers que présente leur utilisation.Ce dénigrement par omission est la forme la plus courante; ici, le concurrent est identifiable bien qu'il ne soit pas directement, ouvertement mentionné. La jurisprudence fourmille d'exemple de dénigrements indirects, constitués d'allusions,de comparaisons, de sous-entendus selon lesquels les produits des concurrents possèdent des qualités moindres. Ainsi, dans une décision du 10 Mai 1995, la Cour d'appel de Versailles a considéré que le slogan " en pharmacie, on achète des cosmétiques sûrs" était constitutif d'un dénigrement indirect et correspondait à un acte de concurrence déloyale car cela signifiait que les produits qui n'étaient pas achetés en pharmacie n'étaient pas sécures. Le TGI de Paris a abouti à la même conclusion dans une décision du 6 Décembre 1996 que le slogan selon lequel "le seul spray marin garanti stérilisé sans recours aux rayonnements gamma d'ions actifs "car cela implique que pour les autres sprays, l'on a recours à de tels rayonnements.

Comme cela fut dit ci dessus, il ne faut pas être amené à penser que l'autopromotion est illicite; en fait, d'après l'arrêt de la Cour de cassation en date du 27 Mai 2003 "le seul fait de s’attribuer des qualités ne signifie pas que les entreprises concurrentes en soient dénuées", et donc l'on peut considérer que "les seules revendications dans les publicités litigieuses " d’un service de professionnel " ainsi que des qualités de " sécurité, compétence et efficacité " n’étaient pas constitutives d’un dénigrement indirect" .

Notons que les juges reconnaissent aussi le dénigrement collectif , qui consiste en une critique générale, d'ensemble pouvant jeter le discrédit sur tous les professionnels d'un secteur, sur l'ensemble d'une profession. La jurisprudence offre