Publicité Et Sports

nt appel aux traditions non écrites, à la culture orale, aux corpus de légendes ou à la publicité. Cet article sera constitué de deux parties. Dans la première, on s'intéressera aux athlètes et aux sportifs. En effet, qu'ils soient amateurs ou professionnels, les sportifs sont des a priori de toute représentation spor-

tive. Si on observe la publicité, on constate qu'il y a une diversité de stars, liée pratiquement à chaque peuple et à chaque civilisation. Dans un deuxième temps, on cherchera à explorer les différentes formes d'expression culturelle, les thèmes et les symboles sportifs qui composent le discours publicitaire. On veut ainsi savoir ce que la publicité raconte sur le sport, constamment imaginé, traduit ou exprimé dans des images. Incessantes et changeantes, les figures du sport sont multiples. Elles apportent le témoignage de cette nouvelle topographie de l'imaginaire qui s'immisce dans les représentations collectives. Stars du sport et publicité Le discours sportif de la publicité est d'abord entretenu par le jeu des personnages, notamment par les athlètes amateurs et professionnels. Lorsqu'on pense aux Jeux olympiques, on a en tête les exploits de Myriam Bédard, de Nathalie Lambert ou d'Annie Pelletier. Mais pas très loin derrière, au palmarès des têtes d'affiche, se profilent toujours des formules profitables pour les entreprises. Ainsi la Banque Nationale mise sur Sylvie Frechette, les lignes aériennes Canadien comptent sur Bruny Surin, tandis que le Canadien National bénéficie de l'image de Myriam Bédard. Pour atteindre ses fins, l'annonceur recrute un sportif pour trois ou quatre ans, le temps nécessaire à l'établissement du lien produit/star. Stratégiquement, une manière habile de ne pas être trop dépendant des fameuses médailles consiste à tabler sur les acquis de l'athlète : sa notoriété, sa cote d'amour, sa personnalité et ses talents de communicateur. En cas d'échec, l'entreprise sera ainsi protégée. De ce point de vue, l'association avec un artiste de la musique plutôt qu'avec un sportif comporterait davantage de risques. L'image des artistes est plus instable et dépend souvent du dernier disque ou du dernier rôle.

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Par ailleurs, l'athlète garantit la visibilité. Il permet de rejoindre des auditoires importants qui feront le régal des annonceurs. Cette visibilité est capitale pour la commercialisation d'un produit. Ilya plusieurs années, la société pétrolière Ultramar a opté pour une stratégie de marketing reposant sur la commandite de la série Lance et Compte. Or, il ne fait aucun doute que la série sur le hockey a rempli tous ses objectifs en terme de visibilité. La diffusion originale des 13 premiers épisodes, à l'automne 1986, a rejoint en moyenne deux millions de téléspectateurs et le dernier épisode attirait tout près de trois millions de téléspectateurs I « La logique est implacable », déclare Bruno Boutot, rédacteur en chef d'Info Presse Communications. « Si un sport veut plus de revenus, il faut davantage de contrats de diffusion, donc plus d'annonceurs, donc plus d'auditoire2 ». Le succès de visibilité des athlètes amateurs et professionnels n'explique toutefois pas à lui seul les attraits du sport pour le publicitaire. La perception que le public se fait de l'identité de l'entreprise est également en jeu et c'est probablement à ce niveau que le sport, en tant que parole commerciale, se fait le plus efficace. Imaginaires sportifs et publicité Poser le problème du sport et de la publicité, c'est poser celui du symbolique. Avec la publicité, on est dans l'univers de l'émotion, donc de l'imaginaire et du symbolique. « Les méthodes modernes de la propagande, depuis la publicité pour un dentifrice à celles de programmes et de systèmes politiques, ne font pas appel à la rationalité chez l'homme mais lui imposent certains modes de comportement, au moyen d'une répétition continue d'images3 ». On l'a déjà dit, l'œuvre publicitaire est œuvre d'imagination. L'image publicitaire crée, en jouant sur le mode rhétorique, le lieu du rêve, de l'espoir. La publicité donne priorité à un imaginaire quasi pur, la séduction est libre de se déployer pour elle-même, elle s'affiche en hyper-spectacle. L'observation des images sportives en publicité offre alors l'occasion de comprendre comment est construite l'image publicitaire et la façon dont le sport investit l'imaginaire symbolique et mythique. Dans les faits, l'image publicitaire ne ferait appel qu'à un nombre d'éléments figuratifs finis, des métaphores stéréotypées ou clichés sportifs. À tous les échelons et quels que soient les produits, on constate que la publicité popularise le sport en tant qu'idéologie du bien-être et de la réussite : « Aller plus loin, plus haut, jusqu'au bout, s'accomplir ». Pour lancer un nouveau jus de pomme, par exemple, Tropicana a commandité le joueur de tennis professionnel Sébastien Lareau. Comme il s'agit d'un produit santé, l'association avec le sport était naturelle. Dans le même sens, Manon Rhéaume, gardienne de but et première femme engagée par une équipe professionnelle de hockey, est devenue la porte-parole de Toyota au Québec. Le message était atypique et il a connu un grand succès auprès des femmes. Rappelons la pub : un gardien de but masqué attrapait une rondelle devant une voiture de marque Toyota. L'exploit accompli, il se démasquait et apparaissait alors une gardienne de but, Manon Rhéaume. Comme on peut le constater dans ces deux exemples, le porte-parole a pour caractère de n'être jamais tout à

fait arbitraire ; il n'est pas vide, il y a un lien naturel entre la star sportive et le produit. En publicité, c'est cette dimension symbolique, essentiellement collective, qui confère un sens. En plus de favoriser l'identification, le discours publicitaire est chargé de valeurs. Aux arguments rationnels, le publicitaire préfère la simplicité et l'émotion. Le sport devient de ce fait synonyme d'esprit d'équipe, d'effort, de courage ou de réussite. Pour asseoir cette argumentation on utilise alors l'escalade, le cross-country, le parachutisme, le rafting ou le kayak.

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La civilisation de l'image publicitaire, c'est aussi la civilisation du furtif, de l'impulsif, du non-logique. Le récit proposé se situe dans le domaine de la fantaisie, du rêve. Ce n'est pas parce que je bois du jus de pomme Tropicana que je vais devenir une star du tennis. Pourtant, à la manière d'une arme offensive, la publicité récupère visuellement le goût de l'effort, de la vitalité, de la force et du dynamisme pour l'associer par glissement à une marque de jus de pomme. Exaltant le dépassement de soi, le discours sportif devient promesse. Est-ce que Sylvie Frechette est une personne forte et déterminée ?

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Alors son image convient très bien à la Banque Natio- prix effarant des billets entraînent une diminution de l'innale qui se présente comme une institution forte. térêt du public. La question est posée : y a-t-il une limite En d'autres mots, que ce soit pour nous vendre un dé- au nombre de commandites et de publicités ? tersif, un antigel ou une bière, la publicité reprend à son Tout laisse croire que l'efficacité de l'association sport/ compte les images du dépassement avec des sports qui publicité atteindra un jour son point de rupture. Plus grave servent à illustrer et à vendre toutes sortes de produits qui encore, à moyen et long terme, cette commercialisation