Marketing public

TERMINATION DU CONTEXTE ET DE LA QUESTION À TRAITER

Contexte

Le plan de marketing public débute par l'explication de la question que vous souhaitez étudier. Des renseignements factuels seront énumérés afin de justifier la nécessité d'une campagne.

Exemple :

Un plan de marketing public sur la lutte contre le tabagisme pourrait appuyer la nécessité d'une campagne à l'aide de faits concernant les effets du tabagisme sur la santé, comme :

▪ Des preuves scientifiques solides démontrent que le tabagisme est lié à plus de vingt-quatre maladies et troubles médicaux.

▪ Le fumeur moyen mourra environ 8 ans plus tôt qu'un non-fumeur.

▪ Les enfants exposés de façon régulière à la fumée secondaire ont au moins 50 % plus de risque de souffrir de troubles pulmonaires et respiratoires.

Définir la question à traiter

Votre définition de la question devrait englober :

▪ Le point principal de la campagne - le changement que vous souhaitez promouvoir dans les comportements. Le point principal de la campagne devrait répondre à un besoin de société qui n'est pas traité par une autre organisation et se rapporter étroitement à la mission et à la culture de votre organisation.

▪ Le but de la campagne - les résultats souhaités d'une campagne réussie.

Exemple :

Pour une campagne anti-tabac, le choix en ce qui concerne le point principal d'une campagne peut comprendre :

▪ La désaccoutumance au tabac par les adultes

▪ La prévention visant à empêcher les jeunes de commencer à fumer

▪ La prévention concernant l'exposition des enfants à la fumée secondaire à la maison ou en voiture

Le but d'une campagne sur le tabagisme ayant pour point principal la prévention visant à empêcher les jeunes de commencer à fumer pourrait comprendre la réduction :

▪ des troubles respiratoires, comme l'asthme

▪ des cas de cancer

▪ des cas de maladies cardiaques

B. ANALYSE DU CONTEXTE

Une analyse de contexte est un résumé de recherche sur des facteurs externes qui peuvent avoir des répercussions sur la campagne, comme :

▪ Les autres campagnes

▪ Les politiques

▪ Les lois

▪ Les normes publiques

Les renseignements obtenus par le biais de cette recherche aident à déterminer les tendances, les besoins de la population et les moyens permettant d'améliorer l'efficacité de votre campagne.

Au cours de l'analyse du contexte, vous réunirez toute la documentation liée aux activités des organisations qui ouvrent dans le même domaine. Les différents paliers du gouvernement, les organisations non gouvernementales et le secteur privé peuvent livrer des messages au public à propos de la même question. Certains de ces messages peuvent appuyer le vôtre, tandis que d'autres iront à l'encontre de votre message. L'analyse du contexte peut également vous aider à déterminer les occasions de partenariat avec d'autres organisations.

Les meilleures pratiques et les leçons tirées

Par le biais de la recherche sur les activités des autres organisations et sur les campagnes précédentes de votre organisation, vous pouvez déterminer ce qui a bien fonctionné par le passé. Les évaluations sur les campagnes précédentes, si vous y avez accès, vous offriront une excellente source d'information. Intégrez ces connaissances à votre analyse de contexte sous forme de « meilleures pratiques » ou de « leçons tirées ».

C. L'ANALYSE F.F.P.M.

Après avoir précisé la question à traiter et déterminé les répercussions du milieu, vous pouvez rédiger un résumé des forces et des faiblesses internes de l'organisation qui gère le projet et des possibilités et des menaces qui peuvent avoir une incidence sur la campagne. L'analyse de ces facteurs est connue sous le nom d'analyse F.F.P.M. (Forces, Faiblesses, Possibilités, Menaces).

Dans les forces et les faiblesses internes, on trouve des éléments comme les ressources humaines et financières, l'expertise, le soutien de la gestion et les politiques internes.

Les possibilités et les menaces externes comprennent les normes culturelles, les données démographiques, la situation économique, les questions d'ordre politique ou juridique et les activités des organisations externes.

SECTION 2 : SEGMENTATION DU MARCHÉ ET DÉTERMINATION DES MARCHÉS CIBLES

La segmentation du marché et la détermination des marchés cibles comprennent les étapes suivantes :

A. Segmentation du marché

B. Détermination des publics cibles

C. Analyse des publics cibles

A. SEGMENTATION DU MARCHÉ

Les marchés peuvent être des collectivités :

▪ de personnes

▪ de groupes

▪ d'organisations

La segmentation du marché désigne la division de l'ensemble du marché en segments relativement homogènes mais distincts. Elle sert à déterminer les publics cibles et permet d'élaborer une campagne qui atteindra plus efficacement les segments choisis. Généralement, les segments réagissent différemment aux éléments de la campagne; on doit donc utiliser des techniques différentes pour sensibiliser et persuader chacun d'entre eux.

Il existe différentes façons de segmenter une collectivité :

▪ Géographiquement : d'après le lieu de résidence

▪ Démographiquement : d'après le groupe socioéconomique, caractérisé par l'âge, le revenu, le sexe, etc.

▪ Psychographiquement : d'après des éléments comme les comportements, les valeurs, les modes de vie et les opinions.

B. DÉTERMINATION DES PUBLICS CIBLES

La détermination des marchés cibles désigne le choix et la concentration des ressources en matière de marketing pour un ou plusieurs segments du marché.

Souvent, plus d'un public cible est choisi. Les publics sont ensuite partagés en publics cibles principaux et secondaires.

C. ANALYSE DU PUBLIC CIBLE

L'analyse du public cible permet aux spécialistes du marketing public de connaître :

▪ les comportements, les attitudes, les valeurs et le niveau de connaissances actuels des publics cibles

▪ les obstacles pouvant dissuader les publics cibles d'adopter les comportements désirés

▪ les écarts en matière de connaissances

▪ l'intérêt pour les comportements concurrents

Ces facteurs peuvent aider à expliquer pourquoi le public cible n'adopte pas déjà les comportements désirés.

Marketing public en amont

Parfois, des obstacles environnementaux importants rendent difficile la possibilité d'un changement sur le plan individuel. Dans ces cas, on peut avoir besoin de prendre des mesures en amont afin de modifier le milieu politique, public, juridique, physique ou public au moyen de messages destinés à l'industrie ou au gouvernement.

SECTION 3 : ÉTABLISSEMENT DES OBJECTIFS

L'établissement des objectifs comprend