Arizona communication

Présentation

• L’entreprise

La société privée Arizona a été fondée par deux amis d’enfance, John Ferolito et Don Vultaggio, en 1971 à New York. Elle a connu un grand succès en 1990 en se tournant vers la fabrication de thés glacés Arizona. En 1992, le thé glacé Arizona est le numéro 1 aux Etats-Unis. Les deux chefs d’entreprise s’efforcent de fournir aux consommateurs américains une boisson à base de thé glacé prête à être bu.

• Le produit

Fabriqués à partir d’infusions de feuilles de thé vert, thé blanc ou thé noir, les thés Arizona offrent un goût unique et des parfums originaux, le tout sans colorant ni conservateur. Un design attractif pour un produit que l’on a envie de goûter et des bouteilles que l’on a envie de garder.

Il existe différentes saveurs dans la gamme principale d’Arizona :

• Thé vert et miel : Thé vert avec une pointe de miel et un arôme naturel ginseng
• Grenade : Thé vert au jus de grenade pour un parfum subtil et délicat
• Thé glacé pêche : Vrai thé noir avec un arôme naturel de pêche pour un goût délicatement fruité.
• Myrtille : Thé blanc et myrtille en offrant un mélange à la fois doux et sucré.
• Citron : Thé noir avec un arôme naturel de citron, à la fois rafraîchissant et sucré.
• Thé vert et Pêche: L’association idéale du vrai jus de pêche  et du thé vert premium pour une boisson délicieusement rafraîchissante
• Thé vert et Prune: Un mélange parfaitement élaboré de thé vert, de jus de prunes et d'un soupçon de miel avec un arôme de ginseng.

Et depuis peu une nouvelle gamme est apparue, la gamme Cowboy Cocktails :

• Citronnade fraise : des jus de citron et de poire délicieusement mêlés à de la purée de fraise
• Cocktail de fruits : un savoureux mélange de jus de poire, pomme, ananas, fraise, cerise et purée de mangue
• Mangue : une délicieuse purée de mangue mixée avec du jus de poire
• Pastèque : jus de pastèque, poire, ananas, kiwi et purée de mangue composent ce délicieux mélange.

 Certaines saveurs sont maintenant déclinées en version faibles en calories.

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Diagnostique interne et externe

• Matrice SWOT

•  Les 5 forces de Porter

Intensité concurrentielle

• Un leader dominant : Lipton Ice Tea → Forte PdM (64%) et très forte notoriété
• De nombreux concurrents

• Des concurrents de taille importante : Nestea, Liptonic
• Une concurrence nouvelle des acteurs historiques du marché des BAF (Oasis Thé, Capri Sun) ciblant les jeunes
• Les MDD en baisse
• Des nouveaux entrants avec un positionnement snacking proche de celui d’AriZona (Herbalist, Pierre Martinet, Green et Blue veda)

 → Les plupart des segments de marché sont occupés

MENACE FORTE : 8/10[pic 2]

Produits de substitution

• Produits de substitution :

• Boissons désaltérante ⇨ Softs
• Boisson énergisante ⇨ Energy drinks

• Substitution possible par les autres catégories de BRSA non gazeuses

• Certaines marques de BAF s’introduisent sur le marché des boissons à base de thé (Oasis, Capri-Sun)
• Jus de fruit ambiants (cf. +2,5% en val./ +1,5% en vol. en 2010)

 MENACE ASSEZ FORTE : 7/10

Le pouvoir de négociation des fournisseurs

• Nombreux fournisseurs de thé

• Plus de 40 pays producteurs (Asie, Afrique noire, Amérique du Sud)

• Une tension sur les prix résultant d’un déséquilibre O/D avec une demande supérieure aux capacités productives
• Un acteur incontournable

• Unilever, premier fournisseur au monde de thé noir est aussi propriétaire des marques Lipton (leader français) et Red Label

MENACE FAIBLE : 3/10

Les entrants potentiels

• Plusieurs nouveaux entrants (caractéristique d’une phase de croissance sur un marché) :

• AriZona
• Herbalist (lancement en 2012)
• Pierre Martinet (lancement en 2012)
• Green et Blue Veda

• Les barrières à l’entrée sont plutôt faibles, exception faite des investissements nécessaires dans le cadre d’une stratégie pull marketing (notoriété et image de marque)

→ Les nouveaux entrants se positionnent par le point de vente

MENACE FORTE : 8/10

Pouvoir de négociation des clients et distributeurs

• De nombreux circuits de distribution alternatifs

• Snacks, boulangeries, distributeurs automatiques, réseau autoroute…

• Les MDD de thé glacé ne marchent pas, ce qui affaiblit les distributeurs
• Les clients finaux ont un pouvoir de négociation très faible

• Des clients nombreux
• Avec une sensibilité au prix plutôt faible
• Mais néanmoins des produits de substitution possibles

 MENACE MOYENNE : 6/10

Diagnostic de communication

• Les 3P

• Produit

• Goût spécial et original
• Pas trop sucré
• Packaging tendance et recyclable

• Prix

        Arizona défend un positionnement prix relativement accessible, la plupart de ces boissons sont vendues un prix raisonnable :

• de 1,10 € à 2,20 € pour une bouteille de 50cl
• de 2,2€ à 3,95€ pour une bouteille d’1,5L

• Distribution

La marque Arizona, marque numéro un de thé glacé aux États-Unis est distribuée en France par Fresh Food Village. La boisson peut donc se trouver dans les grandes surfaces comme Carrefour ou Leclerc, mais également dans les snacks ou restauration rapide comme Fresh Burritos. On peut aussi se la procurer sur internet.

• La cible

        Le coeur de cible d’Arizona sont les adultes, c’est à dire les personnes entre 25 et 40 ans. Parmi ces adultes, la marque visent en premier lieu les femmes et notamment celles qui sont actives et dynamiques et font attention à leur santé. Sa clientèle cible est plutôt urbaine et branchée et appartenant à une CSP + qui va être plus sensible à ce genre de produit véhiculant une image de produit sain et naturel et ayant un prix accessible mais pas parmi les plus faibles du marché.

Nous avons défini cette cible car, bien que les BRSA soient d’avantage destinées au enfants en général, les thés glacé et notamment Arizona souhaitent cibler un autre segment qui est donc plus âgé.

        La cible secondaire d’Arizona sont les jeunes adultes, c’est à dire les 18-25 ans. C’est une catégorie de consommateurs qui va être très influençable. En effet, ils aiment suivre les tendances et le packaging esthétique et réutilisable saura les séduire.

Cette cible apparait car le produit se veut tendance et donc les 18-25 sont très sensibles à ce genre de produits.

• Objectifs de communication

Son objectif est un objectif d’image, la marque veut susciter le désir et l’émotion du consommateur au sujet de la bouteille Arizona. Elle veut communiquer sur ses vertus et ses ingrédients 100% naturels mais également communiquer sur son goût fruité.