Comment le Groupe Danone équilibre-t-il la mondialisation et la localisation ?

Question 4: Comment le Groupe Danone équilibre-t-il la mondialisation et la localisation ?

Tout d'abord, le groupe Danone est un groupe mondialisé qui vend ses produits dans le monde entier et dans de nombreux pays, ce qui implique évidemment des circuits de production importants et un réseau de distribution mondial. Cependant, le groupe a tendance à régionaliser de plus en plus sa production en raison de ses marchés : en effet, si l'Europe reste un marché extrêmement important, d'autres continents comme l'Asie ou le reste du monde représentent un pourcentage plus faible des ventes mais ils affichent une croissance croissante ainsi qu'une proportion grandissante. Bien que le groupe adopte de plus en plus une stratégie décentralisée, divers obstacles s'y opposent, notamment les problèmes de développement économique dans certaines parties du monde et le problème de l'endettement croissant des pays en développement.

Danone essaie d'accélérer son expansion géographique pour atteindre trois à cinq nouveaux pays par an. Lorsqu'il s'intéresse à une région particulière, il entre dans le pays dont le marché est le plus mature en prenant d'abord une part minoritaire dans une entité locale bien établie. Dès qu'il a compris le mode de fonctionnement de ce marché, Danone trouve le moyen d'augmenter sa part dans cette société, devenant ainsi actionnaire majoritaire et prenant en charge la gestion. Il développe ensuite la gamme la plus adaptée au pays - une combinaison de marques internationales adaptées à la population locale et de marques nationales. Cet emplacement est ensuite utilisé comme un tremplin pour accéder aux pays voisins.

Un exemple typique est l'Argentine, qui exporte vers le Chili et l'Uruguay. Cette stratégie d'alliances permet à Danone de partager ses investissements industriels, son expertise technique et ses connaissances marketing et commerciales. Partout où l'entreprise s'implante, elle exige une position de premier plan dans l'un de ses métiers.

C'est ainsi que le groupe s'implante localement et développe sa stratégie de localisation : d'abord, il s'installe dans un nouveau pays/marché. Ensuite, il essaie de comprendre comment le marché fonctionne. Une fois qu'il a compris, sa part de marché augmente de plus en plus puis, une fois qu'il est devenu leader sur le marché national, il va exporter ses produits dans les pays voisins.

Pour chacune de ses activités, le Groupe Danone doit faire face à la concurrence non seulement de grandes entreprises mondiales mais aussi d'entreprises locales, généralement très spécialisées dans le ciblage du marché local. Lorsque Danone est arrivé sur le marché de l'eau aux États-Unis, les rois des boissons gazeuses, Coca Cola et Pepsi, ont réagi en lançant une guerre des prix. L'entreprise française a été obligée de laisser Coca Cola commercialiser Evian et ses marques locales d'eau en bouteille. En Espagne, les entreprises laitières Leche Pascual et Muller ont attaqué Danone en justice, l'accusant d'abuser de sa position dominante et de signer des "accords d'exclusivité" avec les distributeurs. Danone adapte son marketing et ses produits aux goûts et préférences locaux. Aux États-Unis, les yaourts sont plus sucrés et plus fermes et les récipients contiennent 250 g, et non 125 g comme en France. L'avantage universel d'Activia est qu'il facilite la digestion. Les efforts de marketing sont adaptés aux marchés locaux, il est vendu en Russie sous forme de kéfir (avec un goût plus amer), il est appelé Bio et aromatisé à l'aubépine en Chine, et disponible en emballages violets d'un kilo en Argentine. Yoplait est vendu aux quatre coins du globe en proposant par exemple des yaourts en bouteille d'un litre en Colombie, de la gelée en Grande-Bretagne, etc. Danone

sait s'adapter localement afin de maintenir sa position de leader ou d'acteur majeur. Le géant de l'agroalimentaire dispose également d'une quinzaine d'instituts à travers le

le monde pour promouvoir la recherche, l'information et l'éducation en matière de nutrition. Danone ne s'intéresse pas seulement au profit financier de son groupe mais aussi à la qualité de ses produits, puisqu'une de ses promesses est de manger sainement. Pour y parvenir, l'entreprise dispose d'un centre de recherche très actif où sont menées diverses expériences. Ce centre, situé en France, est composé de chercheurs et de scientifiques de plus de 30 nationalités, ce qui contribue à souligner la stratégie de localisation de Danone, car chacun sait ce qui est le mieux pour son marché national.

Le groupe atteint également ses objectifs grâce au travail en réseau. Le Groupe Danone mobilise les synergies entre ses filiales locales. Les managers se réunissent et font connaître les meilleures pratiques du Groupe Danone. Ils suivent les dernières innovations dans le pays où le groupe est implanté. C'est ainsi que le groupe français a lancé Taillefine Fizz, en s'inspirant du succès de la boisson légère et pétillante Ser en Argentine.

Question 6: Diagnostiquer la situation opérationnelle du groupe Danone

Danone est un groupe français qui est aujourd'hui le leader mondial des produits laitiers. Sa création et son évolution sont le résultat de plusieurs fusions d'entreprises aux activités complémentaires.

La cible = Danone doit prendre en compte les problématiques alimentaires de chaque pays car chacun est différent. En ayant une stratégie globale axée sur le développement et la commercialisation des " alicaments " (néologisme dans le secteur agroalimentaire pour désigner un aliment ayant des effets bénéfiques sur la santé), Danone doit envisager sa cible en tenant compte, comme nous l'avons dit, des problématiques alimentaires et sanitaires propres à chaque pays ou à chaque continent. Ainsi, son ciblage est élaboré au niveau local par une équipe qui connaît les particularités et les contingences des populations à atteindre.

Si l'on prend l'exemple des pays industrialisés dits "développés", la cible principale est définie par rapport aux problèmes liés au vieillissement, à l'obésité et à la malbouffe, les consommateurs/acheteurs ciblés sont donc les personnes âgées, les obèses...

Mais un problème touchant une population crée une demande de prévention. Les cibles sont donc les enfants contre l'obésité et les adultes