Comportement du consommateur

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Consumérisme et comportement du Consommateur

Kathia TIMSILINE | Marketing et Management | Juin 2017

Introduction

1. Définition et évolution du consumérisme et du comportement du consommateur
2. Le consumérisme et les droits des consommateurs
3. Le consumérisme et l'étude du comportement du consommateur
4. Les types d’organismes de défense des droits des consommateurs

Conclusion

Introduction

Le consumérisme désigne l'ensemble des doctrines, actions et organisations ayant pour objectif la défense des intérêts des consommateurs. La forme la plus fréquente du consumérisme est l'association de consommateurs. Ses actions couvrent les domaines de la protection, de l'information, de l'éducation et le respect des droits des consommateurs.

Bien qu'il soit apparu au XXe siècle, le consumérisme ne s'est réellement développé que dans les années 1970. En France, les mouvements associatifs de défense des consommateurs regroupent près de 5 millions de membres.

1. Définition et évolution du consumérisme et du comportement du consommateur

• Le consumérisme

Selon P.Kotler : « le consumérisme est un mouvement social qui cherche à accroître les droits et la force des acheteurs vis-à-vis des vendeurs ».

Selon Perrier : « c’est un mouvement social qui vise à modifier les relations entre l’entreprise et le consommateur de façon à accroître le pouvoir de ces derniers »

• Le comportement du consommateur

L’étude du comportement du consommateur s’intéresse principalement aux processus de décision du consommateur, à ses comportements en points de vente, à ses réactions face aux sollicitations marketing et publicitaires ainsi qu’à ses actions dans le domaine de la fidélisation.

La compréhension du comportement du consommateur fait largement appel aux techniques de la psychologie, aux études qualitatives et aux études en laboratoires ou points de vente.

1. Le consumérisme et les droits des consommateurs

Le concept de protection du consommateur est apparu dans les années 60 sous l'impulsion du mouvement dirigé par Ralph Nader,

Le comportement des consommateurs a subi plusieurs changements au cours du temps comme suit :

1900-1920 : Le consommateur victime

1920-1960 :  Le consommateur apprenti

1960-1980 : Le consommateur militant

1980-2010 : Le consommateur autonome et client

1. Le consumérisme et l'étude du comportement du consommateur

La compréhension du consommateur est un élément clé de la stratégie marketing. En effet, avant de mettre en place une stratégie, il est primordial de bien comprendre les besoins et attentes des consommateurs que l'on souhaite influencer. Pour y parvenir, il faut comprendre les variables psychologiques et sociales

• Perceptions, besoins et motivations : Les motivations sont représentées par un état de tension (lié au manque ou à l'envie) qui sera assouvie par l'acquisition du produit recherché.
• Les attitudes sont traduites par la façon dont les personnes ciblées interprètent les messages qu'on leur envoie selon leurs connaissances, leur éducation...
• La personnalité et l'image de soi : L'étude du comportement du consommateur est parfois axée sur la personnalité des cibles visées. Cet étude permettre de jouer avec l'image que souhaite renvoyer le client de lui-même et l'estime qu'il a de sa personne.
• Les variables sociologiques sont aisées à interpréter, en effet, il est possible de cibler des segments de population selon le type de famille dont il provient, sa classe sociale, sa culture ou son style de vie. Ces informations sont capitales pour adapter une offre commerciale à des comportements particuliers.
• Le processus d'achat se définit par les typologies d'achats selon qu'ils soient impulsifs, limités ou extensifs. Dans ce cas de figure, les responsables marketing vont tenter d'influencer leurs cibles selon l'étape à laquelle ils se situent.

1. Les types d’organismes de défense des droits des consommateurs

On distingue sur le niveau national des organismes privés qui sont principalement des associations de consommateurs et coopératives de consommateurs.