Correction Beringer Aero

1. La finalité de l’entreprise est sa raison d’être, la vocation qu’elle s’est donnée, le rôle qu’elle veut jouer dans la société. On distingue, 3 finalités classiques :

1. La finalité interne, faire du profit,
2. Externe au sens de Drucker, tournée vers la satisfaction de la clientèle, à dominante commerciale et qui impose un devoir d’innovation permanente à l’organisation,
3. Puis la finalité sociale, celle qui consiste pour l’entreprise à privilégier la satisfaction de ses membres, en particulier en répondant aux attentes des salariés (rémunérations confortables, bonnes conditions de travail).

Depuis le début du XXIème siècle, on voit émerger une nouvelle façon d’appréhender la finalité des entreprises, le concept de RSE, responsabilité sociale de l’entreprise. D’après la définition européenne de la Commission Green Paper, de 2001, la         RSE consiste pour l’entreprise à intégrer volontairement dans sa démarche stratégique les dimensions sociales et environnementales de leurs activités, et l’ensemble des interactions entre elle et ses parties prenantes internes et externes.

Chez Béringer Aero, jusque dans les années 2000, la finalité a sûrement été à dominante externe, en témoigne leur volonté d’offrir des produits de qualité (performances de produits de freinage pour moto puis avions, partenariats avec les clients, certification ISO 9001, design) et d’innover (fortes dépenses de R&D).

Mais, à ce volet, s’ajoute aujourd’hui la ferme volonté de l’entreprise d’assumer sa Responsabilité sociale et sociétale.

Cette orientation est quasi stratégique pour cette PME, et les facteurs qui l’ont incitée à la prendre semblent tout autant internes, qu’externes :

• Au plan interne : les dirigeants de cette entreprise familiale sont convaincus que cela leur permettra de se différencier des concurrents, le dirigeant de l’entreprise est même à l’origine d’un label « Made in respect ».
• Au plan externe : les clients sont demandeurs de traçabilité, la RSE répond à une attente croissante dans nos sociétés qui demandent aux entreprises d’adopter un comportement citoyen.

1. Les dispositifs de la RSE mis en œuvre dans cette entreprise couvrent tous les domaines que l’on a coutume d’intégrer dans cette démarche :

• Intégrer dans le développement de l’entreprise des dimensions environnementales : nouveaux bâtiments conçus dans le respect du label « Made in respect » et des normes BBC (bâtiment basse consommation), des sous-traitant locaux ce qui permet de réduire son empreinte écologique, les lubrifiants issus de l’industrie pétrolière ont été remplacés par de l’huile de ricin, les produits vendus sont de meilleure qualité, plus durables, .
• Intégrer dans le développement de l’entreprise des dimensions sociales : ne pas délocaliser et produire donc en France, management participatif, dialogue social développé, ergonomie des outils de travail, amélioration des locaux de vie, polyvalence, enrichissement des tâches, intéressement des salariés au CA et au résultat, …
• Intégrer volontairement dans sa démarche l’ensemble des interactions entre elle et ses parties prenantes internes et externes : relations privilégiées avec ses clients, fidélité à ses fournisseurs locaux, auxquels elle garantit annuellement un volume de commande, partenariat avec des acteurs locaux, tels que PEGASE, Hautes-Alpes développement, la banque CCI, le label Made in respect…

Une approche cohérente avec sa stratégie de différenciation, puisque cela lui permet de garantir la qualité de ses produits, d’être dans une démarche d’innovation et d’amélioration permanente de ses produits et pratiques pour mieux satisfaire sa clientèle. Alors que ses concurrents de grande taille misent sur la délocalisation, les gros volumes et la standardisation pour réduire leurs coûts et leurs prix, Beringer Aero s’adresse à des niches, des clients ayant des besoins spécifiques qu’elle s’applique à satisfaire avec précision, ce qui requiert une qualité irréprochable, une adaptation permanente, la meilleure implication de tous, salariés comme fournisseurs. Par ailleurs, cela peut permettre de réduire les coûts à long terme.

1. Pour autant la démarche ne va pas sans quelques inconvénients pour une PME telle que Beringer Aero :

1. Elle est coûteuse, les investissements sont lourds.
2. La démarche RSE manque encore souvent de formalisation.
3. Le positionnement que cela induit pour l’entreprise sur ses marchés implique obligatoirement des prix plus élevés que ceux des concurrents.
4. Les investissements que cela suppose, en matière environnementale ou sociale, sont sûrement rentables à long terme, mais il n’est toujours facile de calculer leur ROI, return on investissement, le retour sur investissement. Les gains sont souvent immatériels : plus d’implication des fournisseurs, des salariés, meilleure satisfaction des clients, pas toujours aisés à mesurer, même si l’on sait que la stratégie sera forcément gagnante.

1. Ces problèmes relèvent du management stratégique.

Celui-ci, contrairement au management opérationnel, définit les grandes orientations de l’entreprise à moyen/long terme (minimum 3 ans), des orientations globales de l’entreprise, lui permettant de s’adapter à son environnement (environnement économique, social, culturel, technologique, politique, réglementaire, écologique). Il est du ressort de la DG, et repose sur une analyse de l’environnement et des caractéristiques techniques, commerciales et organisationnelles de l’entreprise.

Il s’agit bien pour l’entreprise Beringer Aero de faire des choix d’investissement à moyen long terme, dans des domaines divers (produits commercialisés, techniques de production, stratégie et positionnement sur les marchés, prix, gestion des ressources humaines, financement, conditions de travail, R&D…), pour s’adapter à son environnement et tout en tenant compte des forces et faiblesses de l’entreprise. Une démarche de RSE relève bien du management stratégique.