Etude Du Mix-Marketing De Kinder Surprise

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Communication ......................................................................................................................................... 9

1) 2) 3) 4) Une double cible de communication : ...................................................................... 9 Objectif de communication : .................................................................................... 9 Différentes formes de communication : ................................................................... 9 Différents moyens de communication : ................................................................. 10

Conclusion .................................................................................................................................................... 11

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Introduction

De longue date, les chocolatiers italiens avaient l’habitude de fabriquer pour Pâques d'énormes quantités d'œufs en chocolat, mais le reste de l'année, les machines restaient inactives. En 1974, Michele Ferrero, jugeant les ventes trop saisonnières, entreprit de fabriquer, aux lendemains de Pâques, des œufs en chocolat dont la consommation ne se limiterait plus à la seule période pascale, et qui comme les œufs traditionnels contiendraient une mini-surprise. Ainsi est né au printemps 1974, l'œuf Kinder Surprise, d’abord nommé Hopla, accompagné du slogan : « Toute l'année le plaisir en plus ». Ce n’est qu’en 1976 que l’apparition du nom Kinder Surprise apparait en France. Ferrero introduit ainsi en France le concept d'œuf surprise : "un jouet original caché dans une confiserie en forme d’œuf ". Certains distributeurs avaient planifié que ces oeufs seraient le plus grand flop de l'histoire de la confiserie. Pourtant, Kinder Surprise est désormais un concept fort qui, bien que totalement novateur à ses débuts, s’est vite imposé pour devenir leader.

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Marché

1) Consommation de chocolat en France : Le marché du chocolat est un marché difficile à saisir à cause de l’existence de nombreux produits de substitutions. Aujourd’hui, 97% des français consomment du chocolat1 hebdomadairement soit une production annuelle de 403 000 tonnes (16% du marché européen) plaçant ainsi la France au 3e rang européen derrière l’Allemagne et le Royaume Uni. 2) Kinder, marque leader des confiseries pour enfants et barres chocolatées : Le marché français du chocolat est très concentré. En effet, plus de 50% des parts de marché est accaparée par les trois plus grandes firmes européennes (Ferrero, Nestlé et Kraft Foods) Ferrero France confirme sa position de leader de la confiserie de chocolat avec une part de marché - en valeur - de 21,8% sur l’année 2010.2 Marque phare du groupe Ferrero, au même titre que Nutella, Kinder, commercialisé dans plus de soixante pays est la première marque de chocolat de l’Europe de l’Ouest. Avec un taux de notoriété assistée de 96%, il n’est pas étonnant que près de trois familles françaises sur quatre achètent, chaque année, au moins un des produits de la marque Kinder. La marque est présente sur trois marchés principaux : la confiserie pour enfants (où la marque est leader), le marché des goûters et celui des barres chocolatées (où la marque est également leader en valeur) 3) Le marché des œufs Kinder Surprise : Les œufs Kinder Surprise représentent 92% de parts de marché des œufs contenant une surprise : c’est une situation de quasi-monopole. La marque Kinder Surprise est une marque pilier du pôle enfants avec près de 135 millions d’œufs vendus chaque année en France, et 4 millions, chaque jour, dans le monde. Il est à noter que le Kinder Surprise est interdit aux Etats-Unis. En effet, les autorités sanitaires craignant l’absorption possible de la surprise par des enfants en bas âges, les douaniers américains ont pour consigne de détruire les Kinder dès leur arrivée sur le sol américain.

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TV Ardèche, « Le marché du chocolat », 13 septembre 2007 Ferrero.com, « Ferrero renforce sa position de leader national dans un contexte difficile », 14 février 2011

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Produit

Le Kinder Surprise est un œuf composé de chocolat et de lait contenant une surprise. La philosophie de Kinder est de proposer un produit qui plait aussi bien aux enfants, par un goût inimitable et la présence de surprises renouvelées chaque année, qu’aux parents, par la mise en avant de la qualité des ingrédients et la présence de lait nécessaire une la bonne croissance. 1) Le Kinder Surprise se caractérise par différentes fonctions : matérielles3 : o Forme = œuf o Poids = 20g o Ingrédients = Chocolat supérieur au lait 47% (sucre, lait en poudre, beurre de cacao, pâte de cacao, émulsifiant: lécithine de soja, arôme), lait écrémé en poudre, sucre, graisses végétales, beurre concentré, émulsifiant (lécithine de soja), arôme. - fonctionnelles : se faire plaisir - d’image : liée à la position de leader de Kinder. -

Le Kinder Surprise est un bien de grande consommation (comme toute autre confiserie), d’une durée de consommation moyenne et dont la fréquence d’achat peut être régulière ou réfléchie. On peut ainsi l’assimiler à un bien d’achat courant pour certains ménages en achetant régulièrement, mais il semble majoritairement s’apparenter à un achat d’impulsion. 2) Design et mascotte : Chaque œuf est présenté dans un papier de couleur rouge et blanche. Cette utilisation bicolore n’est pas sans rappeler le double emploi de l’œuf : chocolat et surprise, douceur et plaisir, lait et chocolat. Afin de séduire les plus jeunes consommateurs et/ou leurs parents, les marques font généralement appel à des personnages imaginaires. ainsi, les mascottes sont un moyen sûr et universel de communiquer la dimension enfantine du produit pour attirer l’attention des enfants. Dans le cas de Kinder Surprise, la mascotte prend vie sous la forme de l’œuf lui-même grâce à l’apparition d’une bouche, d’yeux et de membre. L’utilisation de Kinderino dans le cas des Kinder Surprise permet de confondre le produit et la mascotte, technique idéale pour séduire les plus jeunes enfants qui restent très sensibles aux caractéristiques et attributs physiques du produit : d’où le fameux « je t’aime, je te mange ».

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Sources : www.ferrero.com

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3) Le packaging des Kinder Surprise : Chaque Kinder Surprise possède le même emballage : une feuille d’aluminium blanche et rouge qui entoure le chocolat. Cet emballage est également l’étiquette du produit (nécessaire car l’œuf est parfois vendu à l’unité) qui reprend le nom du produit, le poids, la composition, la mention interdisant le produit aux enfants de moins de 3 ans, etc. A l’inverse, les conditionnements des Kinder Surprise sont très nombreux :

Lorsqu’ils sont vendus à l’unité, ils sont placés dans des présentoirs de 72 œufs.

Les conditionnements classiques en boîte de 3 à 6 œufs.

L’originalité de Kinder réside dans la diversité et la saisonnalité des conditionnements proposés en fonction des évènements : les Maxi Kinder Surprise à Pâques (150 et 220g), les Kinder Christmas et les calendriers de l’avent Kinder à Noël, etc. 4) La surprise au fil du temps… A l’origine, la surprise, de type gadget, était un simple assemblage de petites pièces en plastique jaune. Mais au fil de temps, les surprises sont devenues de plus en plus sophistiquées, au point que certains collectionneurs s'y sont intéressés, allant jusqu'à recourir à des bourses d'échanges et des ventes aux enchères, créant ainsi une véritable « kindermania ». Afin de mieux satisfaire les collectionneurs et clients occasionnels, Kinder essaye d’éviter les répétitions. Les machines qui produisent les œufs Kinder Surprise, sont programmées afin que les présentoirs de vente (contenant 72 pièces) ne puissent contenir deux surprises identiques Le secret de la jeunesse d’esprit de Kinder est à chercher notamment dans le renouvellement permanent de sa gamme Kinder Surprise : 120 surprises sortent chaque année du laboratoire de création où toute une équipe de designers, de techniciens et d’experts travaille exclusivement à la conception et à la fabrication des jouets.4

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Source : Dossier KINDER, http://grandesmarques.info/files/KINDER_4566.pdf

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Prix

1) Un produit relativement cher. Les produits Ferrero sont presque toujours les premiers apparaissant sur les différents segments de marché qu’ils convoitent et ils deviennent rapidement des succès. Le groupe peut donc se permettre de fixer un prix assez élevé. Il existe également un facteur qualité qu’il faut rétribuer. Les produits Ferrero, pour avoir ce goût inimitable, sont composés des meilleurs ingrédients du marché. De plus, étant un groupe fortement axé sur l’innovation, Ferrero supporte d’importants coûts de Recherche et Développement afin de toujours mieux répondre aux besoins des consommateurs. Cette recherche