Mémoire de fin d’études Majeure Marketing

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Institut Supérieur de Commerce et d’Administration des Entreprises

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Mémoire de fin d’études Majeure Marketing

Rédigé par : RKIOUI Basma

Encadré par : Mme. ZAIM-GHANNAM Ouafaa

Supervisé par : Mme. EL YOUSSOUFI Kaltoum

Année universitaire : 2018-2019

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REMERCIEMENTS

« Avant de tremper la plume dans l’encrier, je tiens tout d’abord, à remercier Mme Ouafaa Ghannam-Zaim, pour son encadrement fructueux, son implication et son dévouement à m’orienter sans cesse afin de réaliser un mémoire de qualité. Je remercie également les professeurs chevronnés de l’ISCAE et l’ensemble de son personnel pour leur professionnalisme et leur accompagnement au quotidien.

J’aimerais ensuite exprimer gracieusement ma gratitude envers ma tutrice de stage Mme Kaltoum El Youssoufi pour ses judicieux conseils. Sa connaissance dans le domaine de communication, sa disponibilité et son engagement dans la démarche de mon apprentissage durant mon stage de fin d’études ont été déterminantes, non seulement pour la bonne réalisation de mes missions, mais aussi pour l’élaboration d’un mémoire en bonne et due forme. Je la remercie vivement pour ses conseils et son partage, indubitablement enrichissants pour mon parcours.

Je tiens aussi à remercier tous les membres du Groupe PSA Direction Moyen Orient & Afrique, qui n’ont pas lésinés sur leurs efforts afin que je puisse passer mon stage de fin d’études dans les meilleures conditions possibles et m’armer de tant de connaissances dans le domaine de la communication, pour les mettre en pratique dans le monde professionnel le plus convenablement possible.

Au final, mes sincères remerciements sont destinés à tous ceux qui ont contribué, directement ou indirectement, au bon déroulement de mon stage et à l’élaboration de ce présent mémoire. »

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SOMMAIRE

REMERCIEMENTS INTRODUCTION GENERALE

PREMIERE PARTIE : APPROCHE CONCEPTUELLE

CHAPITRE I : LA PLACE DES VALEURS DANS LA COMMUNCIATION INSTITUTIONNELLE

SECTION I : La communication institutionnelle, une pratique pluridisciplinaire SECTION II : Les valeurs, code génétique de l’entreprise

SECTION III : L’intégration des valeurs dans la communication institutionnelle de l’entreprise

CHAPITRE II : LE DIAGNOSTIC STRATEGIQUE DU GROUPE PSA

SECTION I : L’analyse diagnostique du marché automobile au Maroc SECTION II : L’analyse fonctionnelle interne du Groupe PSA SECTION III : Les valeurs du Groupe PSA

SECTION IV : La communication institutionnelle du Groupe PSA

SYNTHESE ET PROBLEMATIQUE DE RECHERCHE

DEUXIEME PARTIE : LE ROLE DE LA COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE DANS LA PRESERVATION DES VALEURS DU GROUPE PSA

CHAPITRE III : VERS UNE MEILLEURE COMPREHENSION DE L’IMPORTANCE DES VALEURS DANS LA COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE

SECTION I : La recherche qualitative SECTION II : L’étude empirique

SECTION III : Les principaux résultats de l’étude

CHAPITRE        IV :        LES        VALEURS,        AU        CŒUR        DE        LA        COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE DU GROUPE PSA

SECTION I : Définition du problème à résoudre

SECTION II : Proposition d’un plan de communication institutionnelle

CONCLUSION GENERALE BIBLIOGRAPHIE ANNEXES

TABLE DES MATIERS

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LISTE DES FIGURES

FIGURE 1 : CHIFFRE CLES SUR LE MARCHE AUTOMOBILE MAROCAIN 2018        26

FIGURE 2 : ANALYSE DES CINQ FORCES DE M.PORTER        31

FIGURE 3: ORGANIGRAMME DU GROUPE PSA        33

FIGURE 4 : STRATEGIE DU GROUPE PSA        33

FIGURE 5 : METIERS DU GROUPE PSA        34

FIGURE 6 : CHAINE DE VALEUR DE M.PORTER        36

FIGURE 7 : MATRICE SWOT        38

FIGURE 8 : VALEURS DU GROUPE PSA        39

FIGURE 9 : CIBLES DE L'EVENEMENT        43

FIGURE 10 : DEROULE DE L'EVENEMENT        46

FIGURE 11: DEMARCHE QUALITATIVE D’APRES PAUL VAN ROYEN        56

FIGURE 12 : GRILLE D'ANALYSE        64

LISTE DES TABLEAUX

TABLEAU 1: FICHE SIGNALETIQUE DU GROUPE PSA        32

TABLEAU 2: STRUCTURE DU GUIDE D'ENTRETIEN        63

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INTRODUCTION GENERALE

Dans un contexte économique mondial complexe et en évolution continue, le secteur automobile connait des mutations considérables à plusieurs niveaux. Des concentrations, délocalisations, relocalisations, restructurations… et bien d’autres transformations touchent l’ensemble des structures de la filière automobile depuis plusieurs années.

Le Maroc, grâce aux efforts louables déployés ces dernières années en matière d’industrie automobile, ainsi que d’autres actions stratégiques entretenues pour l’épanouissement du secteur, est devenu un « leader africain » dans le domaine. Son implication s’est reflétée sur sa production qui s’est multiplié par deux en quelques années seulement.

Toutefois, tout constructeur automobile au Maroc se trouve aujourd’hui devant un double enjeu, celui de s’adapter à un environnement ardu qui présente des exigences pesantes, tout en préservant sa compétitivité et en restant à la pointe de la performance. L’objectif est d’assurer une certaine pérennité et une présence forte sur le marché, en prenant en compte différents facteurs, à savoir la mondialisation, l’évolution des modes de production et de gestion, l’ouverture de l’économie, les réglementations… Dans cette optique, tout constructeur automobile au Maroc mise sur plusieurs domaines afin d’imposer sa présence sur le marché, dont le domaine de la communication institutionnelle.

La communication institutionnelle a de nos jours, regagné ses titres de noblesse. Aujourd’hui son poids au sein de l’entreprise marocaine est incontournable. Ce type de communication revêt une importance capitale dans la culture organisationnelle de l’entreprise, du fait qu’elle contribue à préserver une image institutionnelle positive et une opinion publique favorable à l’entreprise, par le biais de la diffusion de ses valeurs, sa vision et sa mission.

Fort par son savoir-faire et ses efforts en communication, le Maroc est devenu depuis quelques années une référence incontestable en matière d’attractivité des groupes industriels mondiaux. En témoigne le Groupe PSA, le leader automobile Européen qui a posé les jalons d’un partenariat unique avec le Maroc. Un projet qui concrétise la vocation du Groupe à créer un écosystème complet au Maroc, à travers le recours à des fournisseurs Marocains dans le but d’atteindre un taux d’intégration locale de 60% dès le démarrage, arrivant à un taux de 80% à terme.

Néanmoins, le Groupe se trouve face à des défis majeurs liés à l’adaptation de sa communication au contexte marocain :

• Communiquer au Maroc tout en s’alignant à la stratégie globale du Groupe
• Lier l’implantation du Groupe à l’évolution du secteur automobile au Maroc
• Défendre les valeurs et la vision du Groupe à travers la communication

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Ces défis nous mènent à formuler la problématique qui fera l’objet de notre étude :

« Le rôle de la communication institutionnelle dans la préservation des valeurs d’un écosystème mondial. »

En effet, le Groupe PSA s’est implanté au Maroc depuis 2017, avec une direction régionale qui gère toute la région Moyen Orient & Afrique, un centre R&D « Morocco Technical Center », ainsi qu’une unité de production qui vient de voir le jour il y a moins d’un an. L’usine est désormais prête à délivrer des voitures pour la région, les travaux d’extension de celle-ci sont déjà en cours, et la première voiture « Made in Morocco » a été scrupuleusement conçue au sein de cette usine, capitalisant sur des technologies de pointe.