Fanjus

itionnement Santé à l’intérieur même du rayon du jus de fruits.

2) LE MARCHE DES BOISSONS RAFRAICHISSANTES SANS ALCOOL (BRSA)

On distingue sur le march2 des liquides trois grands types de produits :

- Les spiritueux

- Les vins

- Les BRSA

L’univers des BRSA est caractérisé par la présence de nombreux types de produits (sirop, colas, limonades, tonics, jus de fruits et nectars…) ayant des conditionnements variés et s’adressant à des cibles et à des occasions de consommation distinctes.

2.1 Le marché des BRSA en 2003 (en millions de litres)

Segments Volume cumul oct/nov 03 Evolution oct/nov 02

Boissons aux fruits plates et gazeuses 526,8 -6,9

Poudres 12,9 -15,1

Concentrés 1,1 -38,8

Colas 685,3 +14,2

Tonics 115,4 +3

Jus et nectars de fruits 626 +12,1

Sodas 121,1 -2,9

Limonade 161,8 -1,2

Sirops 128,5 -1,8

De 2002 à 2003, la croissance de ce marché a été de 3,15%, tous segments confondus. En valeur, l’évolution est de 2,8% pour un chiffre d’affaires de 13,372 milliards. Selon les segments, les situations sont plus ou moins contrastées.

En termes de progression, les jus de fruits et nectars représentent un segment très dynamique et se situent en seconde position, en volume et en valeur, avec respectivement +12% et +8%.

Pourtant, la croissance actuelle n’est pas comparable aux trois années de croissance non-stop que ce segment a enregistré : +30% en 2000, +22% en 2001 et +19% en 2002.

Dans l’ensemble, les jus de fruits et nectars sont considérés comme les vedettes actuelles de l’univers agro-alimentaire. Cela explique aussi qu’il s’agisse d’un marché très convoité.

De plus, ce dynamisme n’est pas atteint par les variations saisonnières, la pointe de l’été n’ayant rien à voir avec les autres produits du marché des BRSA. Enfin, toutes les régions sont concernées : il n’y a pas de distorsion flagrante dans les courbes de consommation d’une région à une autre.

2.2 Les premières entreprises sur le marché des boissons sans alcool 2003

Entreprise C.A en millions F

Nestlé Sources 5500

BSN 4300

Coca-cola 3500

Pernod-Ricard 3010

Schweppes 1514

Sia Castel 1450

Roxane 800

Réa 650

Fanjus 550

Tesseire 549

Pour Fanjus, le C.A sur le marché des BRSA en 2003 est en repli de 10% par rapport à l’année précédente.

3) LE MARCHE DES JUS DE FRUITS ET NECTARS

Au sein des BRSA, le segment des jus de fruits et nectars représente 32% de part de marché en valeur et 26% en volume.

3.1 Structure du marché

3.1.1 Evolution du marché des jus de fruits et nectars (famille de produits)

2002 2003

Pur Jus 24% 26,5%

Nectars 20% 24%

A base de concentré 56% 49,5%

En 2003, le marché est évalué à 626 millions de litres pour une valeur de 4,330 milliards de francs. Marques de distributeurs et premiers prix absorbent ensemble 63% des volumes.

Les jus à base de concentré (ou ABC) représentent presque 50% du marché. Cependant, les ABC ne bénéficient pas à priori d’une bonne image auprès du consommateur. Cette famille, très hétérogène en qualité comme en prix, régresse chaque année davantage. On constate une adhésion de plus en plus forte à la notion de pur jus, au détriment des jus ABC. Pourtant, un jus à base de concentré, à teneur en fruits de 100% n’est pas moins naturel qu’un Pur Jus ; il apporte par contre de nombreux avantages au fabricant (transport, économie de poids et de volume). Un jus à base de concentré est élaboré à partir de pur jus que l’on a concentré. L’eau est enlevée sur le lieu de production dans le seul souci de faciliter le transport. Ensuite l’eau est restituée dans les mêmes proportions que le fruit initial, sans ajouter de sucre, pour obtenir un jus avec 100% de teneur en fruits. Cette méthode de fabrication garanti la qualité du produit.

3.1.2 Marché des jus et nectars de fruits par type de conditionnement

Brique 1 litre 49%

Brique 2 litres 10%

Bocal verre 33%

Petits conditionnements 8%

On distingue les jus de fruits en bocaux et en briques, chacun renvoyant à des univers de consommation différents. Les bocaux évoquent la transparence, la naturalité et la qualité du contenant.

En termes d’évolution, le bocal (+15%) gagne du terrain sur la brique (+11%) tandis qu’on constate une explosion du 2 litres (+38%).

L’an dernier, les produits de la marque Fanjus conditionnés en brique 2 litres ont progressé de 30%, contre un gain de 6% pour les versions 1 litre. Des résultats dus en partie à l’excellent rapport qualité/prix de la brique de 2 litres. Aujourd’hui, la gamme 1 litre innove avec la brique slim (plus haute et plus mince permettant une meilleure prise en main) avec bec serveur… la gamme 2 litres avec bouchon verseur et nouveau décor.

Cela dit, des études prouvent que les achats des consommateurs sont mixtes : les consommateurs de la brique 1 litre recherchent des produits de qualité avec plus de fruits, alors que la brique 2 litres correspond à une cible plus familiale à la recherche de produits désaltérants.

Le conditionnement est un attribut essentiel sur ce marché : les contenants sont aussi importants que leurs contenus et l’innovation porte donc le plus souvent sur le packaging (système d’ouverture et fermeture plus facile pour les briques qui deviennent de plus en plus fonctionnelles).

Dans les jus de fruits, le packaging s’impose comme un élément qui permet de se substituer à la masse de communication publicitaire. L’ensemble de la profession reconnaît que le packaging est le premier média d’une boisson ; c’est grâce à lui que l’acheteur remarque le produit dans les linéaires.

3.1.3 Marché des jus et nectars de fruits par variétés de parfums en 2003

Orange 58%

Pamplemousse 10%

Pomme 7%

Ananas 6%

Autres 19%

Le parfum orange domine le marché. Le consommateur l’associant immédiatement à la vitamine C, ce qui n’est pas toujours le cas pour les autres variétés. La plupart des promotions et des attaques de prix se font sur ce parfum vedette du linéaire.

3.2 Les grandes tendances du marché des jus de fruits et nectars

3.2.1 Le prix moyen en baisse

On enregistre tout récemment une baisse du prix moyen au litre.

De fin 2002 à fin 2003 le prix standard est passé en dessous de la barre des 7 francs et se situe à 6,75 francs.

Pour les briques, le prix moyen est passé de 5,71 francs en 2002 à 4,86 en 1994, la brique la moins chère étant à 3,64 francs.

La clé de cette évolution est la poussée des premiers prix et des marques de distributeurs. Ces produits s’adjugent aujourd’hui 70% de part de marché pour les briques et 65% pour les bocaux. Il y a donc une tendance à la banalisation sur ce marché. Selon le DG de Joker, leader sur ce marché, le danger serai de voir ce marché tiré par une offre de mauvaise qualité, d’autant que le jus de fruit par définition, se doit de ne pas décevoir.

2001 2002

Brique

Distributeurs 45,2 45

1er prix 20,5 21,8

Bocal

Distributeur 35,8 35,2

1er prix 20,4 23,9

3.2.2 Les marques fragilisées

Sur un marché où les linéaires sont encombrés, les marques doivent tout miser sur la justification de l’écart de prix, allant jusqu’à 50%, entre une marque et le premier prix ou la marque de distributeur.

Toutes les marques misent alors sur la créativité et l’innovation produit, la communication et l’action sur le terrain. L’innovation reste la dernière chance de survie des marques sur ce marché, seul moyen de contrer les briques bon marché.