Histoire

MANAGEMENT

Exercice : Etude d’une situation pratique : les stratégies de Ferrero

1. Quel est l’avantage concurrentiel du groupe Ferrero ?

Ferrero développe une stratégie de marque qui identifie des cibles précises et complémentaires. Le groupe investit massivement dans des spots publicitaire (160 millions d’euros de publicité en France en 2008, un record pour l’agroalimentaire de ce pays).

Ce groupe est confronté à une forte concurrence qui ne les inquiète que très peu. En effet, à lui seul possède plus de 37% des parts du marché dans ce secteur et détient donc la quatrième place dans la confiserie-chocolaterie.

On peut ainsi distinguer deux types de monopoles pour Ferrero :

• Temporaire : durant les périodes de festivités, notamment pour Pâques avec les Kinder surprise maxi, la St Valentin pour les Mon chéri, Noël avec le calendrier de l'avent Kinder et Ferrero rocher
• Partiel : présent toute l'année avec les produits phares de l'entreprise tels que Nutella, Kinder bueno, Tic Tac, qui assurent une réussite de manière régulière.

La réussite de l’entreprise est due à la mise en place de différentes stratégies, afin de garantie la qualité de ses produits, l’entreprise ne sélectionne que les noisettes en provenance de Turquie qui seraient «Meilleures». Etant donné sa situation dominante, Ferrero peut se permettre de fixer des tarifs un relativement élevés tout en prenant en compte la contrainte budgétaire de consommateurs. Ce qui permet d’acquérir un pouvoir de marché.

L’entreprise repose sur la capacité d’innovation et l’amélioration constante de la productivité et de la qualité. Ferrero parvient ainsi à une forte valeur ajoutée.

1. Réponses aux questions :

1. Pourquoi le groupe Ferrero privilégie-t-il la croissance interne ?

Il s’agit, d’ouvrir des usines, de créer de nouveaux produits ou de s’implanter dans de nouveaux marchés. La croissance interne, diffère de la croissance externe.

L’entreprise Ferrero privilégie la croissance interne pour développer sa capacité stratégique et accroît ainsi régulièrement sa capacité de production, son réseau de distribution.

La croissance interne est privilégié par le Ferrero car :

• Il s’appuie sur une stratégie de différenciation basée sur des innovations techniques autour d’une poignée de produits. Il garde ainsi son savoir-faire, ses brevets, ses secrets et la maîtrise de sa production ainsi que de la qualité de ses produits
• Cela lui permet de rester indépendant et de développer progressivement son activité. Il n’y a pas de bouleversement organisationnel.

1. Cette stratégie est-elle viable à long terme ?

Le risque de se développer uniquement par croissance interne est que ce mode de croissance est assez lent, qu’il faut réussir à suivre la croissance du marché et qu’il est difficile d’être nouvel entrant sur des marchés émergents. La volonté de se porter acquéreur de Calbury, en s’alliant avec Hershey, montrait que les héritiers de Ferrero (Pietro et Giovanni) souhaiteraient sortir de cette voie unique de croissance interne. Finalement, le groupe Ferrero a fait machine arrière et a refusé de se lancer dans une croissance externe qui aurait triplé ses effectifs.