Différentes formes de communication
Communication globale d’entreprise
Communication institutionnelle :
- Com corporate : communique d’entreprise en tant qu’institutions
- Com financière :
- Campagnes liées à des publications de résultats financiers
- Campagnes associées à des OPA (Offre Publique d’Achat) ou OPE (Offre Publique d’Echange)
- Com de recrutement : acquérir les meilleurs candidats et valoriser l’image de l’entreprise
- Com de crise : entreprise à un problème et décide d’en parler
- Com interne : s’adresse aux salariés ou aux actionnaires. A comme objectifs d’informer les salariés, de les motiver, de créer une culture de l’entreprise, faire accepter des dépenses importantes de com externe
- Com publique : par le gouvernement, une association
Communication commerciale (ou marketing) :
- Com marque : campagne pour Renault
- Com produit : campagne pour la Renault Twingo
- Com collective : campagne sur un produit générique (Ex : pour les produits laitiers). On a en général 10% de réduction sur l’achat d’espace média
Processus de communication :
- Etat des lieux 🡪 Problème à résoudre par la com
- Détermination d’une stratégie de com : (positionnement, objectif(s), cible(s) de communication)
- (Elaboration d’une stratégie créative)
- Détermination d’un plan de communication : (choix de moyens média et hors média budgétisés et planifiés)
BTS EXAM : 3 questions : Réaliser une analyse de situation (tableau par sous rubriques en distinguant interne et externe) / réaliser une swot (forces-faiblesses et opportunités-menaces en interne et externe sans sous rubrique dans le même tableau) / identifier les points fort points faibles de la situation on peut mélanger interne et externe / rédiger un diagnostic (comme une mini swot mais rédigée)
Jamais plus de deux pages de tableaux
- Etat des lieux :
- Réalisation d’une mini swot :
Dégager les points essentiels, à centrer sur l’objet de communication
- Interne (forces/faiblesses)
- Annonceur
- Produit (objet de communication)
- Communication antérieure
- Externe (opportunités/menaces)
- Marché principal
- Concurrence
- Consommateurs
- Problème à résoudre par la communication :
- Déterminer le problème principal à résoudre par la com
- Ne pas confondre avec les différences problématiques marketing
- A rédiger de préférence sous forme de question (comment…alors que...?)
- Comment communiquer pour (A BANIR), communiquer n’est pas un problème
- Limiter le problème à la campagne demandée et aux moyens disponibles
- Rouge annonceur : Mondalez
- Noir produit : phladelphia milka
- Bleu communication
INTERNE :
FORCES | FAIBLESSES |
- Mondelez International, 2e acteur du marché de l’agroalimentaire mondial (CA de 35 milliards de $ en 2012, cotations boursières)
- Mobilisation face aux enjeux économiques et à l’impact environnemental et sociétal de ses activités
- Stratégie d’innovation (centre européen R&D basé en France) permettant de répondre aux attentes des consommateurs en termes de goûts de praticité et d’équilibre alimentaire.
- Positionnement orienté vers la gourmandise : « un monde de produits délicieux »
- Portefeuille de marques patrimoniales conséquent
- Savoir-faire historique : Kraft Foods présent en France depuis 150 ans
- Des marques présentes sur tous les circuits de distribution : GMS (Grande et Moyenne Surface), commerces de proximité, distribution automatique, restauration collective…
- Milka, leader européen du chocolat, une des marques les plus vendues en France
- Milka est associé au plaisir
- CA mondial de Philadelphia : 1 milliard de $
- Gamme profonde
- Philadelphia est associée à l’énergie
- Pâte à tartiner au chocolat
- Nom du produit s’appuie sur la caution de la marque Milka
- Produit à base de fromage allégé (13,5% de MG)
- Recette gourmande constituée de 52% de spécialité fromagère et de 20% de chocolat au lait Milka (offre de rupture)
- Praticité du packaging
- Texture onctueuse et fondante
- Diversité des modes d’utilisation
- Notoriété de Mila importante
- Attributs graphiques de Milka fortement indentifiables
- Territoire de communication : la tendresse
- Territoire de communication de Philadelphia : la surprise gustative
- Moyens de communication originaux (bar à tartines) et s’adaptant aux périodes de consommation (St Valentin)
- Tradition de communication
- Moyens importants consacrés à la communication média (presse TV) et hors média (Relations presse, bar à tartines, itinérant…)
| - Risque de dispersion des moyens
- Image vieillissante de certaines marques
- Quid légitimité de Philadelphia pour de la pâte à tartiner ?
- Prix supérieur à celui de Nutella
- Des objectifs très ambitieux : atteindre 3 millions de foyers français en 2 ans
- Implantation au rayon frais expose le produit à une forte rotation en GMS
- Produit qui suppose un nouveau comportement d’achat (pâte à tartiner au rayon frais)
- Notoriété de Philadelphia en France en cours d’acquisition (lancement en 2010)
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EXTERNE :
OPPORTUNITES | MENACES |
- Potentiel important du marché du chocolat en France : près de 400 000 Tonnes vendues en 2012
- 97% des français consomment du chocolat au moins une fois par semaine et 20% en mangent tous les jours
- Dépense moyenne de 110€/an
- 85% des ventes réalisées en GMS
- Un rpoduit qui sait traverser les crises et qui réconforte les consommateurs
- Segments de la pâte à tartiner présent dans 52% des foyers français
- Segments en progression
- CA estimé à plus de 1,4 milliards d’€ en France
- Législation sur l’huile de palme
- Nutella refuse de modifier sa recette et capitalise sur ses ingrédients dans une campagne publicitaire
- Positionnement de Nutella sur l’apport énergétique
- Nutella produit calorique (158 calories pour 30g)
- Large cible : enfants et adultes
- Consommation régulière du chocolat plus importante chez les enfants
- Pâte à tartiner destinée à tout public
- 4 familles sur 5 ont de la pâte à tartiner sur leur table
- Les moins de 25 ans représentent 70% des consommateurs
- Pâte à tartiner s’adapte à une consommation régulière tout au long de la journée (petit-déjeuner, goûter, dessert…)
- Motivations d’achat orientées vers l’originalité, l’équilibre alimentaire, le respect de l’environnement, la diversité des textures et des saveurs…
| - Français à la 7ème place en Europe
- Environnement économique difficile
- Impact faible de la statégie de mondialisation dans le secteur de l’alimentaire
- Pâtes à tartiner arrivent loin derrière les tablettes de consommation
- Leadership de Nutella (Part de Marché 84% en valeur)
- Nutella s’engage dans une stratégie de RSE
- Budget de communication important pour toucher une large cible
- Propositions innovantes de marques traditionnelles (Côte d’Or, Poulain)
- Forte présence en GMS des MDD (Marque de distributeurs)
- Positionnement de MDD sur le prix (Leclerc)
- Positionnement d’Original Speculoos sur l’authenticité
- Produits bio et issus du commerce équitable se développent
- Apparition de recettes adaptées aux attentes des consommateurs (sans huile de palme pour Casino, sans gluten, goûts et textures différents)
- Préférence des français pour le chocolat noir
- Nutella est la marque qui attire le plus les consommateurs
- Consommateurs fidèles à Nutella
- Français de gros consommateurs de Nutalla : 3 foyers / 4 en achètent
- Attente de « bon prix »
- Les français consomment du « vrai » fromage
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Diagnostic :
Mondelèz International, acteur majeur du secteur de l’agroalimentaire mondial, opérant en France sous le nom de Kraft Foods, gère un important portefeuille de marques patrimoniales parmi lesquelles figurent Milka et Philadelphia. Grâce à sa stratégie d’innovation et à sa puissance de communication, le groupe profite du potentiel qu’offre le marché et lance en France la pâte à tartiner Philadelphia Milka, composée de 52% de spécialité fromagère allégée et à 20% de chocolat au lait Milka. Ce produit en rupture, qui sera référencé au rayon frais des enseignes de grande distribution, répond néanmoins aux attentes des consommateurs en termes de goûts, de nouveautés des textures et des saveurs, de praticité et d’équilibre alimentaire.
