Les principes clés du marketing

Les principes clés du marketing

Marketing : en communication savoir décrypter les codes du marketing permet de mieux répondre à la demande de l’annonceur et d’effectuer un projet de communication bien adapté.

Une entreprise évolue sur un marché. Elle n’est pas seule sur ce marché. Elle se trouve en rapport avec des concurrents (directs ou indirects) plus ou moins bien implantés (monopole, oligopole, …) Une entreprise fabrique (ou vend) des produits (ou services) qui doivent se distinguer de ceux de ses concurrents.

Ces produits se trouvent sur différents segments pour répondre à la demande des clients. Ces produits doivent correspondre aux besoins des clients et répondre à une attente réelle. Ces produits sont commercialisés à un prix déterminé, par le biais d’une distribution spécifique.

La communication va agir sur le produit en lui donnant une image et un positionnement afin que ce produit occupe une place précise dans l’esprit du consommateur. Pour connaitre les attentes des clients, une entreprise doit effectuer une veille régulière (surveiller l’activité des concurrents, …), ce qui lui permet de suivre l’évolution du marché, de son environnement et des besoins et attentes des clients tout en restant vigilante face aux actions de ses concurrents.

Exemple : la marque Eastpack

- Une entreprise fabrique des produits et/ou services = offre

- Eastpack fabrique des sacs à dos, des bagages à main, à roulettes, des sacoches informatiques, des trousses, des pochettes, … = segmentation stratégique ou « DAS »

- Ce qu’elle propose s’adresse aux clients = demande

- Cette entreprise évolue sur un marché. Ces produits sont commercialisés par le biais d’une distribution spécifique.

- En 2014, 78 % des sacs à dos scolaires vendus en France étaient des Eastpack = parts de marché

- Sa clientèle se scinde en 3 cibles = segmentation clients = segmentation marketing

- La demande correspond à des besoins

- L’entreprise n’est pas seule à proposer des offres similaires = concurrence

- Sa communication vise à lui faire occuper une place particulière dans l’esprit des consommateurs = positionnement. Son image doit refléter ce positionnement

Conclusion : le marché désigne la rencontre d’une offre et d’une demande

1- Le marketing est le point de départ d’un projet en communication

Le marketing peut se définir comme l’ensemble des actions qui ont pour objet de prévoir, constater, stimuler ou renouveler les besoins du consommateur. Autrement dit, le marketing consiste à adapter la production et la distribution aux besoins des consommateurs.

Le consommateur a des besoins. Le besoin du consommateur est au centre de la démarche marketing

Le consommateur  a des besoins  que le marketing cherche à satisfaire

L’entreprise doit connaitre le consommateur pour mieux l’influencer.

2- Connaitre et satisfaire les besoins des consommateurs

- Le marketing de la connaissance des besoins pour proposer une offre adaptée

- C’est à partir de la réflexion sur le consommateur que l’entreprise va faire ses choix de production et de vente = marketing de la demande

- Il faut donc vendre ce que souhaite le consommateur

- L’entreprise va donc tenter de ressembler à son client de manière à ce que le client se reconnaissance dans l’offre.

3- La démarche marketing au sein du projet de communication

- La réponse de l’entreprise aux besoins exprimés se définit par l’ensemble des actions portant sur :

 Le Produit lui-même (Product)

 Le Prix (Price)

 La Distribution (Place)

 La Communication (Promotion)

- Ces 4 éléments font partie de ce que l’on appelle : le « Mix Marketing » ou « 4P »

- L’entreprise peut le contrôler, elle peut agir sur eux, faire des choix stratégiques.

4- Une entreprise évolue au sein d’un environnement en mutation permanente

A côté de ces éléments contrôlables existent des facteurs incontrôlables par l’entreprise et susceptibles d’avoir un impact sur elle. Ces facteurs peuvent constituer des Opportunités ou des Menaces. Le micro-environnement comprend les acteurs immédiatement en contact avec l’entreprise :

- Clients

- Concurrents

- Fournisseurs

- Intermédiaires

- Partenaires

Mais aussi, plus indirectement, les médias, les pouvoirs publics, les groupe d’intérêts, les associations, etc.

Le macro-environnement regroupe les grands courants d’évolution de la société, l’entreprise évoluant dans un contexte plus général. On regroupe, souvent tous ces éléments dans l’outil PESTEL, au travers de 6 catégories :

- Politique = confinement, règles, loi

- Économique = santé économique du pays

- Socio-démographique = pyramide des âges

- Technologie = innovations

- Environnement = climat

- Légal = textes de loi, déjà acté, évolution de législation, normes

-

En interne (Marketing Mix) :

- Les points positifs sont des Forces

- Les points négatifs sont des Faiblesses

En externe (Macro et Micro) :

- Les points positifs sont des Opportunités

- Les points négatifs sont des Menaces

On synthétise ces éléments dans un tableau récapitulatif appelé SWOT

5- La concurrence

L’entreprise, n’est pas la seule sur le marché. Elle est confrontée à des concurrents directs ou indirects. Pour les connaitre, il faut analyser la structure du marché et savoir où se situe, précisément, l’entreprise. Cela est essentiel pour savoir contre qui l’entreprise doit se battre.

La concurrence directe : entreprise qui propose le même produit/service qu’elle.

La concurrence indirecte : entreprise qui propose une réponse au même besoin du consommateur ou utilise le même budget.

6- La veille

Pour surveiller et détecter ces opportunités et pour faire face aux menaces qui pourraient venir, l’entreprise doit être à l’écoute de son marché et de son environnement. L’entreprise doit donc être vigilante d’être à l’écoute des tendances et du marché ainsi que des consommateurs afin d’anticiper les modifications des comportements d’achats pour éviter les menaces et saisir les opportunités. On appelle cette surveillance, la veille stratégique. Exemple : revente des produits sur un site d’occasion.

Focus sur le marché

1- Étudier le marché sur lequel se trouve l’annonceur

Le marché est le lieu de rencontre entre l’offre et la demande relative à un produit. C’est le lieu où se détermine les prix et les quantités échangées. Un marché se compose de 3 éléments :

- L’offre

- La demande

- L’environnement

L’offre : se compose de tous les intervenants sur le marché qui « offrent » quelque chose à quelqu’un qui le demande. L’offre est constituée des producteurs et des distributeurs. Elle comprend tous les produits et services qui concourent à la satisfaction d’un besoin similaire. = concurrence directe et indirecte

La demande : est constituée de toutes les personnes qui agissent dans le but d’acquérir un produit ou un service. Elle se compose des consommateurs et des acheteurs d’un produit (qu’ils soient clients ou non l’entreprise concernée). = clients et prospects

L’environnement : regroupe tous les facteurs (juridiques, socioculturels, …) qui agissent directement et de manière significative, sur l’offre et sur la demande. = micro-environnement