Management: les objetifs et plans d'actions dans l'unité commerciale

Les objectifs et les plans d’action (de l’unité commerciale)

Introduction

Le pilotage de l’UC doit être motivé par l’atteinte d’un objectif ou d’une cible. C’est un repère qui va inciter à déterminer, tout au long de l’année, la politique et la stratégie du manageur.

Pour rendre l’objectif motivant et stimulant, il doit être défini en tenant compte de différents éléments environnant l’activité de l’UC (diagnostic), qu’ils soient favorables ou défavorable.

Une fois déterminé, l’objectif doit amener le manageur à instaurer un plan d’action qui doit lui permettre d’atteindre cette cible.

• La performance de l’UC est mesurée par le degré de réalisation de ses objectifs (et par son évolution de résultats).

1. La réalisation du diagnostic

Avant de pouvoir évaluer ses objectifs et donc ses ambitions, l’unité commerciale doit se poser 2 questions :

• Ou voulons-nous aller ?
• Ou sommes-nous capables d’aller ?

Pour y répondre, elle doit alors réaliser un « diagnostic » (SWOT) de sa propre activité et de son organisation.

Son but est d’identifier tous les éléments qui peuvent influencer les résultats de l’unité commerciale à l’avenir.

a) Les opportunités et menaces de l’environnement :

L’unité commerciale identifie les éléments de son environnement qui vont logiquement l’aider à se développer ou au contraire vont la freiner :

• Le marché : analyse de la demande (clientèle potentielle) et de l’offre (concurrence et fournisseurs)
• L’environnement : analyse globale (contextes politique, écologique, social, juridique, économique et technologique) et analyse locale (spécificités du territoire)
• Réseau : analyse de l’évolution de la stratégie, des caractéristiques des points de vente.

Toutes ces informations sont à collecter en récupérant des études de marché, des résultats d’enquêtes, articles ou bases de données… ou en réalisant soi-même certaines études (clientèle, concurrence)

b) Les forces et faiblesses de l’unité commerciale :

Pour définir ses objectifs l’unité commerciale doit certes bien connaitre son environnement mais aussi connaitre ses atouts et ses points faibles.

Pour ce faire on analyse 4 familles de causes principales :

• L’outils de travail (équipement, infrastructure, signalétique…)
• Les ressources (technologiques, financières, humaines…)

• Les produits ou services (assortiment, services proposés, stock…)

• Les méthodes (organisation, techniques, pratiques…)

1. La fixation des objectifs

Un objectif est un but fixé à l’unité commerciale.

Il existe 3 catégories d’objectifs :

• Objectifs de résultat (CA, marge, démarques…)
• Objectifs d’activité (nombre d’interventions, de clients servis…)
• Objectifs de comportement du personnel (accueil, conseil…)

Pour être un bon objectif, manageur doit s’assurer qu’il est compréhensible, budgété, mesurable, motivant…et surtout REALISTE !

Les objectifs peuvent être classés « qualitatifs » ou « quantitatifs ».

• Les premiers sont rarement chiffrables, donc difficilement analysable précisément et peuvent être sujets à interprétation (exemple : qualité d’accueil, différence entre très bon et bon)
• Les seconds à s’expriment en valeurs ou pourcentages, ils sont plus faciles à comprendre et se mesurent précisément. (Exemple : CA + 15% : résultat mesurable et indiscutable).

Le manageur doit intégrer ces 2 types d’objectifs dans son activité pour s’assurer de la professionnalisation de son équipe. La qualité amène souvent la quantité

1. L’élaboration des plans d’actions

1. Les variables d’action

Ce sont les domaines d’actions dont dispose le manageur pour atteindre ses objectifs :

• La mercatique (promotions, animations, assortiments…)
• Le client (fidélisation, satisfaction…)
• Management (motivation, animation, organisation…)
• Gestion (couts du stock, marge au produit, négociations…)
• Logistique ( gestion des stocks, taux de service…)

1. Les plans d’action

Le plan d’action cumule un certain nombre d’actions sur ces variables et va devoir être adapté aux ambitions affichées par l’objectif fixé.